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Alex Fernández, director comercial de Corma

by Garden magazine

“Nuestras colecciones aportan un valor añadido a nuestros clientes, ofreciendo una solución muy práctica al consumidor final

Alex Fernández (50) lleva 5 años como director comercial de Corma. Máster en Marketing, MBA y PMD por ESADE, acumula una experiencia de más de 18 años especializado en la venta al canal gran consumo nacional e internacional de la mano de fabricantes como grupo Tyco, Epson Ibérica, Astral pool y grupo Alcornordeman. 

Garden Magazine (GM).- Háganos una radiografía de lo que es hoy Corma. 

Alex Fernández (AF).- Corma es una cooperativa de productores de planta ornamental, constituida en el año 1981. Cuenta con explotaciones productivas que están ubicadas principalmente en la zona del Maresme. Actualmente, la conforman 22 socios, con una extensión aproximada cercana a 100 ha. La cooperativa cuenta con una empresa comercializadora con dos delegaciones (Premià y Madrid) y una plataforma logística (Argentona), con una estructura en personal de aprox. 100 trabajadores. La facturación a cierre del 2023 supera los 31M€, con más 17 millones de plantas vendidas al año. 

GM.- ¿Cuáles son los ejes básicos de la estrategia empresarial de Corma?

AF.– Estamos implementando un plan estratégico basado en la eficiencia, que nos permita vender más y mejor, a través de una mejora de procesos, y seguir apostando por la innovación, y por la transformación digital que nos permita ser más productivos y más sostenibles.

GM.- ¿Qué rasgos comunes existen entre los productores asociados a Corma?

AF.- Especialistas con más de 40 años de experiencia en la producción de planta ornamental, ubicados en la zona del Maresme y con una producción principalmente de planta de temporada, arbustiva y vivaz.  

GM.- ¿Qué rasgos diferenciadores destacaría respecto a otros proveedores de planta ornamental?

AF.- Desde del punto de vista comercial, lo que nos diferencia del resto de proveedores, es la amplia gama de productos, formatos y colecciones que disponemos, ofreciendo un suministro y servicio garantizado, todas las semanas del año.   

GM.- ¿Cuáles son las razones principales por las que un garden center compra (o debería comprar) a Corma?

AF.- La calidad de nuestros productos; el Servicio de entrega (24- 48h); nuestro equipo profesional de asesoramiento directo, con más de 24 comerciales; proveedor de producto vegetal de ámbito nacional e internacional; experiencia con más de 40 años en el sector: productos innovadores y exclusivos (colecciones by Corma).

GM.- ¿Cuál es el portafolio de variedades de planta ornamental que ofrece Corma? ¿Cuáles son sus productos estrella?

AF.– En Corma producimos diferentes tipologías de cultivo, que nos permite tener un amplio portafolio de variedades, desde planta de temporada a plantas aromáticas, vivaz y arbustivas. Nuestros productos estrella son, principalmente, la planta de temporada o planta de flor, la planta vivaz con una amplia colección y la planta aromática de alta calidad. Nuestras colecciones aportan un valor añadido a nuestros clientes, ofreciendo una solución muy práctica al consumidor final.

GM.- ¿Qué novedades han presentado de cara a esta campaña?

AF.- En Corma hemos creado GREENOVATION, una colección efímera para presentar nuestras novedades. Este 2024 está formada por más de 20 variedades, en las que podemos encontrar la Begonia interespecific ‘Stonehedge®’ o la Dhalia ‘Summer Bees®’.

Además, el año pasado presentamos la colección DRY PARADISE, en la que agrupamos una selección de plantas xerófilas con un bajo consumo hídrico para poder crear jardines secos. Este año hemos ampliado esta selección a consecuencia de la situación de crisis en la que se encuentran varios puntos de nuestro país. Es una propuesta responsable y consciente para continuar creando jardines verdes, sobre todo de cara al ajardinamiento en las ciudades y poder combatir con el cambio climático, ya que, si no apostamos por la naturaleza, será muy difícil revertir esta situación.

Presentación de diferentes colecciones de Corma

GM.- ¿Hacia dónde han gastado sus energías en estos últimos años y cuáles son sus acciones de futuro inmediato?

AF.- Por una parte, a nivel productivo, seguimos apostando por ampliar las certificaciones de calidad de todos nuestros cultivos (MPS y MPS GAP / GRASP). Y a nivel comercial, seguimos invirtiendo en el dpto. I + D, con el desarrollo de productos de alto valor añadido, variedades de plantas que se adapten mejor a las situaciones de sequía de algunas zonas, bajo consumo hídrico, que soporten las altas temperaturas, y mejorando la postventa. Nuestro objetivo es producir de manera más sostenible y respetuosa con el Medio Ambiente, y luchando por aumentar la superficie verde de nuestras ciudades con el mínimo consumo de agua. 

GM.- En las primeras semanas de la declaración de sequía en Catalunya ¿Cómo se han comportado las ventas respecto al pasado año?

AF.- Afortunadamente, las ventas de Catalunya en su conjunto no se han visto mermadas por el decreto de sequía. No obstante, si analizamos las ventas por canal, las empresas de jardinería han sufrido una caída del -50%.

GM.- ¿Qué soluciones y/o propuestas ofrece Corma a sus clientes para vender en tiempos de Decreto de Sequía?

AF.- En el apartado de producto, nuestro departamento de I+D y Calidad lleva años trabajando en la solución a esta problemática, introduciendo en nuestro portfolio de productos variedades de plantas resistentes a la sequía, con un consumo de agua muy bajo. La apuesta más general y definitiva fue hace unos dos años, a través del lanzamiento de nuestra colección Dry Paradise, identificando cada una de estas variedades ideales para jardinería de bajo consumo hídrico. En otro apartado, a nivel de producción, cumplimos con las certificaciones  MPS GAP, que engloba las buenas prácticas agrícolas, con un control y seguimiento de los diferentes consumos, entre otros el del agua, para que éste sea el menor y más eficiente posible.

GM.- Siguiendo con el Decreto de Sequía ¿Qué acciones de apoyo ha echado en falta en las asociaciones sectoriales, instituciones, administración, etc.? 

AF.- Seguimos notando una falta de comprensión de lo que la planta viva aporta a las ciudades y se nos compara con sectores que no tienen esta característica tan positiva. Dejar de regar supone reducir la capacidad de retención de CO2 y de mitigar el calor en verano. Si los árboles y plantas mueren por falta de riego, no tendremos parques ni sombras donde refugiarnos en los veranos de calor extremo que son cada vez más frecuentes. La falta de inversión en recuperación de aguas grises, de lluvia y plantas desalinizadoras durante la crisis, ha provocado que no estemos preparados para esta sequía y se tomen medidas mirando sólo el corto plazo y no una visión más completa y estratégica. Somos parte de la solución, no del problema.   

GM.- ¿Qué planes de expansión tienen?

AF.– Como he citado anteriormente, la cooperativa pretende seguir creciendo a nivel productivo, con el fin de cubrir la demanda alcista actual del mercado, a la vez que cumplir con las expectativas de crecimiento de negocio de la compañía estimadas para los próximos 3 años. Y a nivel operativo, nos hemos marcado como objetivo, a corto y medio plazo, incrementar las rutas nacionales, con el fin de aumentar la capilaridad y la mejora en el servicio y, en paralelo, seguiremos apostando por la exportación, focalizándonos en conseguir mayor penetración en los mercados actuales, así como explorar nuevos mercados potenciales.

GM.- ¿Cuál es su opinión sobre la situación actual de los sectores a los que dirige sus productos? 

AF.– En general, podemos decir que el sector verde, después de la pandemia, se ha visto beneficiado por una tendencia alcista de la demanda, prácticamente en todos los canales de distribución.  ‘El verde está de moda’, cada vez somos más las personas que disfrutamos de los múltiples beneficios de las plantas, tanto a nivel particular como a nivel público. 

Si analizamos los principales canales de distribución: 

  • Centros de jardinería: es el canal más especializado en la venta de plantas y con el estándar de calidad más alto. Con el paso del tiempo cada vez cuentan con más competidores en el sector. En los últimos años, se observa un aumento de gardens que están afiliados a centrales de compras, que  les ayudan a desarrollar su negocio. 
  • Centros de bricolaje (brico garden): disponen de la planta viva, pero en general por las características de negocio, no le pueden dar un tratamiento muy especifico en tienda, pasando a ser más bien un reclamo de artículos complementarios de las categories Deco y Jardín. 
  • Agrocomercios: con el Covid tuvieron un crecimiento importante de ventas que han sabido mantener. Tienen un cliente muy especifico, que busca productos frescos con procedencia Km0, lo cual les puede limitar en su crecimiento.
  • Floristerías: se trata de un comercio minorista de proximidad, orientada a la venta de flores y plantas, y que trabaja una gama limitada y menos especialista, si lo comparamos con un centro de jardinería.
  • Gran distribución: canal especialista en la venta de productos de gran consumo, que están incorporando a su oferta la venta de plantas, cuyo estándar de calidad está orientado a cubrir la necesidad de un segmento de cliente, motivada en gran parte por una compra de impulso.  

Instalaciones de Corma en Premià de Dalt (Barcelona)

GM.- ¿Cuáles son las tendencias del mercado en planta ornamental?(formatos, variedades, formas de presentación, etc.)

AF.– Si analizamos el consumo de nuestros clientes, observamos que hay una tendencia a la baja respecto a los formatos de menor cubicaje. Por otra parte, existe un aumento de la demanda de variedades con mayor resistencia a altas temperatura y bajo consumo de agua. 

GM.- Y cómo ve el futuro del sector (evolución prevista del consumo, cambios en las formas de comercialización, normativas, legislación, etc…).

AF.- En mi opinión, el sector verde en general, goza en estos momentos de una buena situación en cuanto a demanda, lo cual ha favorecido la aparición de nuevas formas de comercialización, como es el caso del aumento de la venta en canal online, y otros actores que se han sumado para dar impulso al sector. Por lo que hace a normativa, ésta es cada vez más concreta y exigente, con una mayor especialización y concreción en la producción de planta ornamental, como pasa con en el resto de la agricultura. Y en cuanto a la legislación, el sector está sujeto desde el 30 junio 2023 al registro online de los contratos de la Ley de Cadena Alimentaria, lo cual desde un punto de vista comercial y administrativo, está burocratizando la actividad en exceso. 

GM.- ¿Qué objetivos empresariales se han marcado para este 2024? ¿Cuáles son sus prioridades de cara al futuro?

AF.- Un objetivo troncal de la compañía para el 2024 es, principalmente, seguir creciendo de manera sostenible, tanto a nivel productivo como en volumen de negocio, y obteniendo una rentabilidad óptima, que permita seguir manteniendo la inversión en las explotaciones, que fortalezca la actividad de la cooperativa. Como prioridades, creo muy importante seguir avanzando en la transformación digital de la empresa, así como en una mejora continua en todos los servicios que ofrecemos a nuestros clientes. 

GM.- A nivel personal ¿Qué es lo que más le anima para continuar en el sector?

AF.- Lo que más me motiva de este sector es la calidad humana que se respira en el entorno, tanto en la empresa, con los clientes, los socios de la cooperativa y los proveedores.  A la vez que me siento muy orgulloso con la actividad que desempeñamos en el sector, y el impacto medioambiental tan beneficioso que aportamos a la sociedad.

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