Ángel Jubete, director general de Productos Flower, S.A.

“Queremos convertirnos en la mayor plataforma logística del jardín del sur de Europa”

Àngel Jubete (57) está casado y tiene dos hijos. Trabaja en diferentes empresas del sector hasta que en 1992 entra a formar parte del Consejo de Administración de Flower, S.L. Su objetivo al frente de la compañía es crear una multinacional española y el primer centro logístico de jardinería en España. Àngel Jubete potencia la marca FLOWER, ampliando los productos de antaño con una gama fruto de la investigación, el desarrollo y la innovación. Su gran experiencia en el sector, los conocimientos adquiridos durante sus casi 30 años en el mundo de la jardinería y su carácter inconformista han sido una base sólida para la actual PRODUCTOS FLOWER.

Háganos un repaso a su trayectoria profesional.

De jovencito ya tenía vocación emprendedora. Tras mis estudios de Périto Mercantil,  realicé diferentes trabajos esporádicos hasta que finalmente encontré mi sitio en un sector que encajó conmigo a la perfección. En el sector de la jardinería, empecé formando parte del Departamento Comercial de Asocoa. Cuatro años más tarde, fundé mi primer negocio: Floristeria Aquil·lea, en Agramunt, mi localidad natal, de la que actualmente se encarga mi esposa. En 1986 creé la empresa Greendel –también dedicada al sector verde- y en 1992 entré a formar parte del Consejo de Administración de FLOWER, SL, una empresa ubicada en Igualada. Ese fue el primer eslabón de lo que hoy es PRODUCTOS FLOWER, S.A. En 2 años me convertí en el Director Comercial de FLOWER, S.L y en 1996 emprendí un nuevo camino profesional: refundo la marca FLOWER y la convierto en PRODUCTOS FLOWER, S.A.

Centro de producción de Flower en Tárrega (Lleida)

Inicié una transformación total del negocio y le di un impulso nuevo. La primera decisión fue situar la sede en Agramunt y el centro de producción en Tàrrega, Lleida. El resultado es una corporación que hoy en día diseña, produce y comercializa productos para la jardinería y huerto domésticos en un complejo de 50.000 metros cuadrados. Con los años, también nos dedicamos a abastecer con productos para el hogar (OKFUEGO: barbacoa, chimeneas,… NATURFRAGANCE: ambientadores, PET&GARDEN :mascotas,…) Actualmente, somos el proveedor integral para nuestros clientes con 3 líneas de negocio: jardín, huerto y hogar. Nos definimos como una empresa de capital 100% nacional, con gran capacidad productiva gracias a nuestro complejo industrial.

¿Cuándo y cómo fue su primera vinculación con Productos Flower?

Debemos diferenciar entre FLOWER, S.L y Productos Flower, S.A, Como ya he comentado, en 1992 entré a formar parte del Consejo de Administración de la empresa FLOWER, SL (Igualada). Ese fue mi primera vinculación con la marca. Más adelante fue cuando emprendí en solitario el proyecto Productos Flower, S.A. La marca ya tenía su posicionamiento, así que no dudé en continuar con ella. Y no nos equivocamos: este 2016 celebramos ya 60 años de la marca FLOWER.

¿Cuáles son sus funciones y responsabilidades dentro de Productos Flower?

 Actualmente ostento el cargo de Director-gerente y también gestiono el Departamento de Desarrollo e Innovación. Siempre me han gustado estas dos vertientes empresariales. Como en los inicios conté con pocas personas, tuve que liderar la parte más comercial y de marketing, así que me gusta continuar echando un cable y dando una pincelada a ambos departamentos. Me fascinan y no dejo pasar la oportunidad de seguir vinculado a ellos. Aunque, naturalmente, deje a manos de sus responsables gran parte de las tareas que conllevan.

Háganos una radiografía de lo que hoy es Productos Flower (productos, actividad, número de trabajadores, facturación global, etc.)

Diseñamos, producimos y comercializamos productos para la jardinería doméstica, huerto doméstico y profesional, así como productos para el hogar. Nuestra plantilla está formada por unas 80 personas, que puede alcanzar el centenar en momentos de máxima producción. Nuestro complejo industrial dispone de 50.000 metros cuadrados, con 3 secciones productivas que dividen la instalación: sección de líquidos (abonos y fitosanitarios), granulados (abonos y fitosanitarios) y substratos. También disponemos de una sección para la inyección y soplado de plástico, donde producimos algunos de nuestros envases. Para finalizar, está la zona de logística y oficinas.

¿Cuáles son los ejes básicos de la estrategia empresarial de Productos Flower?

 Nuestros 3 ejes básicos son: I+D+i, gran portafolio productos e inversión. Naturalmente, la Investigación de nuevos productos y formatos siempre ha sido nuestro sello identificativo. Imagínate: la marca empezó con pastillas de abono y ahora gracias a la innovación, la familia FLOWER crece año tras año en todas direcciones y gamas. Así que nuestro portafolio es de una gran envergadura y lo más positivo es que aún existen posibilidades de crecimiento. Y por último, la inversión sigue siendo un eje crucial.

¿Cuál ha sido la última inversión?

Compramos todos los activos industriales en España de una empresa americana. Con esta inversión, hemos duplicado nuestra capacidad de producción, ya que disponemos de más líneas de fabricación para abonos, fitosanitarios y biocidas. Por ejemplo, ahora disponemos de líneas de envasado exclusivas para herbicidas y otras que permiten diferentes formatos. Esta inversión nos permite ofrecer nuestros servicios a grandes multinacionales, pues nuestra capacidad productiva nos convierte en un holding muy competitivo.

Además de la inversión en nuestras líneas productivas, también hemos ampliado nuestro Laboratorio de Calidad, que ahora dispone de un laboratorio nuevo de análisis de fitosanitarios-biocidas, que complementa el de análisis de abonos, existente desde hace años. Con esta inversión, nuestra capacidad de análisis de materias primas y producto final es del 100% de nuestra producción. Ya no dependemos de laboratorios externos para ello, lo que aumenta nuestra agilidad y capacidad de respuesta. Lo hemos equipado con aparatos de análisis de última generación, como la Cromatografía líquida con detector UV-Visible, Viscosímetro o la Planta Piloto TOP.

Por otra parte, también hemos incrementado la inversión en publicidad. Desde octubre 2016 cada semana Íñigo Segurola prescribe nuestros productos en Bricomanía y Decogarden, dos programas cuyo target es muy afín a los aficionados a la jardinería.

¿Cuál es el portafolio de productos que fabrica y comercializa Flower para la categoría jardinería  y a qué subsectores concretos dirigen cada una de sus productos?

 Actualmente, nuestro portafolio engloba tres categorías de productos: jardín, huerto y hogar. Aunque nuestros inicios fueron puramente en productos para la jardinería, en poco tiempo ampliamos nuestro proyecto empresarial al huerto profesional que más adelante se convirtió en huerto urbano o doméstico. Cuando la tendencia hortícola aún no era trending topic, nuestro catálogo ya contaba con el Substrato Hortícolas. Otro hito fue la creación de la marca BIOFLOWER en el año 2000, con productos biológicos para la jardinería y huerto. Y luego ya vimos oportunidades en la gama hogar.

En la gama jardín, encontramos todo lo necesario para el cuidado de las plantas: substratos, abonos, fitosanitarios, semillas y áridos decorativos; también incluye el apartado de productos ecológicos BIOFLOWER de estas mismas categorías. En esta gama de jardín, en los últimos años hemos dedicado especial atención a las orquídeas y cactus, dos especies muy trending. En lo que al huerto se refiere nuestro catálogo se componen de substratos, enmiendas orgánicas, abonos, fitosanitarios, semillas y complementos (mesas de cultivo, semilleros, tutores, herramientas,…). Finalmente, la gama hogar alberga antiplagas FINPlagas (hormigas, cucarachas, roedores,…), MOSKIBYE (antimosquitos, antimoscas,…), PET&GARDEN (productos para mascotas, como champús, repelentes,…), OKFUEGO (productos para barbacoa, chimeneas…) y familia de fragancias para el hogar, NATURFRAGANCE.

Desde su fundación hasta hoy ¿cuáles han sido las fases por las que ha transcurrido el desarrollo de Productos Flower y en qué fase nos encontramos ahora?

En nuestros inicios jugamos con el gran conocimiento que teníamos del mercado del ocio en el jardín, gracias a mi experiencia profesional. Aunque empezamos con un catálogo con pocos productos, analizamos el mercado para ver las tendencias y en pleno boom de las casas unifamiliares vimos que había potencial para ampliar productos. Así que hicimos crecer las categorías de productos, sobretodo en el caso de abonos y substratos. En el caso de los substratos, nuestro lema fue ‘Substratos a la carta’, porque pasamos de las tierras universales a substratos para plantas verdes, con flor, orquídeas, cactus,… Además bien pronto, en el año 2000, introdujimos la gama ecológica BIOFLOWER, con la fuimos pioneros en España. Con el tiempo, innovamos en formatos y envases, uno de ellos –el Cap-Mix- nos valió un reconocimiento en los Premios Liderpack en 2008. También en esta primera fase encontramos un socio para exportar a Israel. La relación está muy afianzada y le personalizamos todos sus productos. En esta época empezamos a invertir en publicidad, sobretodo en televisión. Ello nos hizo crecer sobretodo fuera de Catalunya y la marca empezó a cobrar fuerza a nivel nacional. Así fue nuestra fase de arranque y crecimiento.

Luego vino la crisis, y tuvimos que replantear nuestra estrategia. La financiación se cortó, y nuestros clientes padecieron mucho la situación económica y por tanto, notamos una reducción en las ventas. Pero por suerte teníamos los deberes hechos, como las inversiones en la cadena de producción. Rebajamos nuestra inversión en publicidad y empezamos a diversificar nuestro portafolio de productos y explorar alternativas.

Y tras la crisis, ¿Cómo se recuperó Productos Flower?

Tras este período, empezó la remontada. Para mucha gente la jardinería se convirtió en un refugio durante el tiempo libre. La recesión económica provocó que muchas personas pasaran sus horas libres en casa. Y ello desembocó en un aumento de aficionados en el cuidado del balcón, terraza o jardín, lo que está demostrado que es una terapia muy buena. Además, el target joven se incorporó también a la afición del huerto doméstico, gracias a la permacultura y otras tendencias, lo que nos ha permitido dirigirnos a un público objetivo nuevo y con nuevas inquietudes.

Durante la crisis, aprendimos de los errores y ahora hemos vuelto al modelo de negocio previo a la crisis: más inversión, más investigación, más portafolio de productos,… Nuestro plan estratégico de futuro se basa en estos puntos, además de aprovechar el tirón de la generación digital y las redes sociales para estar más cerca del consumidor y conocer su opinión e intercambiar conocimientos.

Por otra parte, el registro único europeo de productos, nos abre las puertas a ampliar nuestras ventas al exterior, sobretodo en el caso de los fitosanitarios. Europa siempre ha sido nuestro mercado más natural, así que este cambio legislativo es una oportunidad que nos va como anillo al dedo. Si podemos conseguir el reconocimiento de algunos de nuestros productos fitosanitarios y biocidas en países de Europa, el futuro se presenta muy prometedor. Así que estamos en un momento muy dulce: invirtiendo, ampliando catálogo y con buenas perspectivas de futuro.

¿Cómo llegan a sus clientes y posibles clientes (distribuidores, comerciales propios,…)?

A nivel nacional, Productos FLOWER dispone de un equipo comercial liderado por un Jefe de Ventas de Nacional y compuesto por dos Key Account Managers para las cuentas claves, además de un equipo comercial que cubre todo el territorio español por zonas geográficas. Paralelamente, y de igual importancia, en nuestra sede de Tàrrega disponemos de un grupo humano que se encarga del día a día y que refuerza el trabajo de los comerciales que visitan en persona a nuestros clientes.

En lo que al mercado internacional se refiere, principalmente trabajamos con partners. A destacar los casi 15 años trabajando con Israel con nuestro distribuidor, lo que nos ha permitido afianzarnos en el mercado israelí. ¿Cómo? Por una parte, este partner conoce a la perfección el mercado local y podemos adaptar el producto a sus necesidades más específicas. Y por otra parte, nos evita una inversión fuera de nuestras fronteras que no siempre es necesaria. Así nos funciona en Israel, Portugal, Bosnia-Herzegovina, Países Bálticos, Croacia,… Estamos orgullosos de exportar por toda Europa y que FLOWER sea uno de los líderes del mercado israelí. De momento, es la opción más válida para FLOWER. Este trabajo nos ha reportado que a día de hoy, y durante los casi 20 años de Productos Flower, SA hayamos exportado a más de 20 países situados en 4 continentes: Europa –principalmente-, Asia, África y América.

¿Qué ofrece Flower  a los puntos de venta de jardinería que no ofrezca su competencia?

 Por una parte, sobretodo ofrecemos imagen de marca y exclusividad, pues personalizamos los puntos de venta según las necesidades de cada cliente. Estudiamos su espacio, el producto según sus preferencias y le montamos una zona FLOWER dentro de su tienda, conocido como shopping shop. Nuestra marca ya es muy conocida en el mercado, así que el aficionado agradece que nuestros productos estén en un espacio exclusivo con el toque personal de nuestra marca. Ello, junto con la inversión publicitaria que refuerza nuestra imagen, consigue más rotación de producto. Y por otra parte, les proporcionamos una amplia gama de productos, en número y diversidad, pues somos un proveedor de 360 grados. Jardinería, huerto (doméstico y profesional) y  productos para el hogar (barbacoa, antimosquitos, fragancias,…). Con nuestro portafolio completo, los puntos de venta nos tienen como un gran proveedor. Nuestra gran ventaja es que somos integrales. Es decir, diseñamos, producimos y distribuimos desde nuestro complejo industrial de Tàrrega. Así que tenemos la ventaja que podemos ser el proveedor principal para los centros de jardinería. Un proveedor integral que ofrece mucha variedad. Y como controlamos todo el proceso de los productos, la fiabilidad, calidad, trazabilidad y capacidad de respuesta es más rápida.

¿Cuáles son los productos estrella de Flower?

Sin duda alguna, nuestra gama de substratos, abonos y fitosanitarios para jardinería y huerto –también huerto urbano- se han convertido en nuestros productos estrella por varias razones. Entre ellas, que todos han salido de nuestro Departamento de I+D+i; además que alcanzan altas cuotas de ventas entre todo nuestro catálogo. Pero, aparte de estas gamas de productos, en los últimos años hemos realizado un gran esfuerzo para que la marca FLOWER no sólo sea reconocida en el sector de la jardinería y el huerto, sino también en el hogar, con antimosquitos, productos para la barbacoa, la chimenea, las mascotas,… Poco a poco los centros de jardinería y otros canales de distribución van confiando en estas gamas de productos, así que esperamos que en un plazo medio también podamos destacarlas como productos estrella.

¿A qué retos prevé enfrentarse en los próximos años?

 Seguir creciendo. Queremos convertirnos en la mayor plataforma logística del jardín del sur de Europa para todo el continente, con productos de alta innovación, para la jardinería doméstica y la profesional. Entre nuestros objetivos, nos planteamos crear un centro de investigación propio para productos ecológicos. Fuimos pioneros en España con la gama BIOFLOWER y queremos continuar siendo un referente nacional. Aspiramos al #FLOWER2020. Es decir, llegar a 2020 con 20 millones de facturación. Empezamos nuestra andadura con 20 millones de pesetas y ahora aspiramos a facturar 20 millones de euros. ¿Lo conseguiremos? Pondremos todo nuestro empeño en ello y confiando en nuestros clientes con los que trabajamos conjuntamente.