Xavier Merino, director comercial y marketing de COMPO Iberia

“Creo que lo más importante que ofrecemos es nuestro conocimiento del comportamiento del consumidor”

Xavier Merino (44) es Ingeniero Agrónomo, está casado y tiene 2 hijas. Estuvo trabajando en AECOC y en 2005 se incorporó a COMPO como Key Account Manager de Alimentación, donde se responsabilizó de desarrollar a los grandes clientes de la distribución moderna generalista. Tras 3 años desempeñando esta función asumió la responsabilidad de desarrollar las grandes cadenas de DIY hasta que en 2011 asume la dirección comercial de la compañía en COMPO Iberia. En 2014 alcanza la dirección Comercial y Marketing. El crecimiento de la compañía en estos últimos 5 años lo promueve a asumir la dirección comercial y marketing tanto para Iberia como para Latino-América, donde COMPO está empezando a desarrollar el negocio de jardinería.

P. ¿Cuáles son sus funciones y responsabilidades dentro de su empresa?

R. Mis funciones se sintetizan en desarrollar la categoría y hacer presente nuestra marca en el mercado. En el desarrollo de la categoría  seguimos apostando por un portafolio de productos eficiente que no solo ofrezca una excelente propuesta de valor para el consumidor sino que contribuya con su rendimiento a nuestros clientes, buscamos permanentemente soluciones que mejoren las actuales y nos permitan alcanzar a más consumidores. En este desarrollo somos honestos, apostamos por la calidad sin discusión, y esto pasa necesariamente por la eficacia de los productos, los productos tienen que funcionar. Esta honestidad nos la recompensan no solo nuestros consumidores, también nuestros clientes con una tasa de fidelidad muy alta y con una marca cada vez más sólida.

Por otro lado, tenemos que hacer llegar este mensaje y nuestros productos ahí donde compre nuestro consumidor, y allí donde el consumidor busque información, estando presente y ofreciendo los productos y la información necesaria en el momento adecuado. Y en este escenario es en el que COMPO sobresale Hemos sabido equilibrar y ofrecer respuestas a cada uno de los canales de distribución, lo que nos permite ser prácticamente la única marca de Bricolaje y Jardinería presente en canales tan distintos como los Garden center, Hipermercados, Supermercados de surtido corto, Grandes y medianas superficies de Bricolaje, Ferreterías, Cooperativas Agrícolas, Pure players, tiendas de decoración,…         

P. Háganos una radiografía de lo que hoy es su empresa en el mundo y especialmente en España (productos destacados, organización comercial, etc.).

COMPO es una empresa que desarrolla su actividad principalmente en Europa. Somos líderes en 7 de los 9 principales mercados de la Unión Europea con una facturación cercana a los 300 Millones de €. COMPO nació hace más de 60 años en Alemania envasando sustratos basados en turba. Posteriormente fue adquirida por la multinacional alemana BASF que incorporó la mejor tecnología en abonos, esa tecnología ganó dos premios Nobel, y esto es algo que siempre nos enorgullece recordar. En los 90 incorporamos a nuestro portfolio los productos de protección de plantas (fitosanitarios) que nos permitieron dar una oferta global a nuestros clientes.

Disponemos de estructura propia en los grandes países europeos, con una red de ventas también propia. En Alemania disponemos de una dirección de Exportación que básicamente se enfoca a los países nórdicos, la Europa del Este y grandes mercados como Rusia o Turquía. Desde 2018 en COMPO Iberia somos los responsables de desarrollar los mercados  Latinoaméricanos, ya que por cultura y lengua tenemos más facilidad, y la marca COMPO ya está disponible tanto en Chile como Brasil.

P. ¿Cuáles son los ejes básicos de su estrategia empresarial?

R. La calidad, innovación y la marca son los pilares de nuestra estrategia. En calidad tratamos de tener la mejor propuesta de valor en cada una de las necesidades del consumidor, pero esta calidad no se circunscribe a producto; servicio y gestión son parte integrante de nuestra propuesta. En innovación ambicionamos ofrecer soluciones al consumidor que respondan a sus necesidades cambiantes. Así la conveniencia, la seguridad y la sostenibilidad son los motores de desarrollo de producto. Por otro lado, ambicionamos innovar en otros ámbitos como en comunicación, en cómo nos expresamos con el consumidor y cómo expresamos la categoría en las tiendas, en cómo establecemos relaciones y cómo construimos con nuestros clientes, la innovación trasciende también al producto. Y por último, tanto calidad como innovación alimentan a nuestra Marca que es lo que nos diferencia del resto de operadores y que nos permite ofrecer confianza a clientes y consumidores.

P. ¿Cuál es el portafolio de productos que fabrica y comercializa su empresa?

R. El portafolio de COMPO busca una respuesta global al cuidado de las plantas, y nuestros pilares son los subtratos, abonos y fertilizantes y productos de protección de plantas. En la última década hemos desarrollado una gama de antiplagas del hogar, ya que tiene mucha vinculación los momentos de vida en el exterior.

P. ¿Cuál es su opinión sobre la situación actual de los sectores a los que dirige sus productos?

Centros de jardinería

R. Son nuestro principal canal, el canal que nos liga más fuerte emocionalmente con el consumidor y en el que COMPO invierte más esfuerzo para seguir desarrollando el mercado.

Centros de bricolaje

R. Es un mercado de cada vez con mayor implantación territorial. Todos los jugadores de bricolaje han estado abriendo tiendas en la última década, aunque ahora estamos viendo algunos cierres. Nuestra categoría es relevante en sus estrategias y el consumidor más sensible a precio también nos busca en este tipo de centros.

Floristería

R. Una oportunidad, los formatos de proximidad están ganando en relevancia y las floristerías podrán jugar muy fuerte en los próximos años, son nuestro canal natural de llegar al consumidor, les tenemos que convencer que el Cuidado de las Plantas, más allá del decorativo, les ofrece la posibilidad de aumentar su cesta de la compra y les aporta tráfico y recurrencia en la tienda.

Tiendas de decoración

R. Es un formato emergente que pese a no dedicar mucha superficie a nuestra categoría contribuye a acercarnos al consumidor con una motivación específica. 

Gran distribución

R. Nuestra categoría ha perdido relevancia en la última década pero mantienen una amplia presencia en el territorio. El consumidor que nos busca en hipermercadistas, y sobre todo en supermercadistas, son los más sensibles al precio. 

P. ¿Cómo llegan a sus clientes y posibles clientes en España (distribuidores, comerciales propios,…)?

R. Tenemos una estructura comercial mixta. Disponemos de fuerza de ventas propia que atiende a muchos de nuestros clientes directamente, pero también tenemos una red de casi 30 distribuidores repartidos por todo el territorio que nos ayudan a capilarizar mucho más nuestra presencia en todo el país.

P. ¿Qué ofrece su empresa a los puntos de venta que no ofrezca su competencia?

R. Creo que lo más importante que ofrecemos es nuestro conocimiento del comportamiento del consumidor. En este punto somos distintos, sabemos qué buscan los consumidores en tienda. Esta visión permite a nuestro equipo adecuar a cada uno de los clientes una solución para que puedan hacer frente al mercado y para que su propuesta sea ganadora.

P. ¿Cuáles son los productos estrella de su empresa?

R. Disponemos de varios productos estrella en cada uno de los segmentos, sobre los que construimos el resto del portafolio, así Compo Sana en sustratos, el Abono Azul con inhibidor de la nitrificación en abonos, el abono rozé supersoluble, el fertilizante líquido bajo en sales de cloro, el humus de leonardita,  el abono césped con Isodur, los insecticidas con Lambda Cihalotrín, los fungicidas con Difenoconazol, los herbicidas con Ácido Pelargónico, los antiplagas con Acetamiprid…la verdad es que no sé con qué me quedaría, creo que hay propuestas imbatibles en nuestro catálogo.

P.- ¿Cuáles son las tendencias de los consumidores finales hacia las gamas de producto que comercializan?

R. El consumidor está cambiando muy rápidamente y hoy además de los tradicionales valores de facilidad de uso, seguridad, salud,… se está incorporando con mucha fuerza la necesidad de sostenibilidad. En nuestro país la concienciación acerca del cambio climático es muy acusada, incluso más que en otros países de nuestro entorno. Esto está requiriendo que las empresas demos respuestas y adecuemos nuestras propuestas a estos nuevos valores.

P. ¿Cuál es su opinión sobre:

– Iberflora

R. Es la feria histórica del sector y reúne a los principales operadores de los centros de jardinería. Las ferias en general tienen un gran reto por delante, y es repensar su propuesta de valor. Iberflora se está esforzando mucho en esta dirección.

– AECJ (Asociación Española de Centros de Jardinería)

R. Realizan un gran trabajo agregando los intereses de los centros de jardinería. Ahora están inmersos en el proceso de promover al sector y de hacerlo importante frente al consumidor, la revista Verde es Vida, su desarrollo online y la participación en programas de TV son un claro indicio de este desarrollo. Creo que su función es capital para este sector.

– AliatGrup

R. Están realizando un magnífico trabajo con sus asociados que contribuye a la mejora de sus rendimientos. El equipo de Aliat, con su dilatada experiencia en el sector, aporta muy buenas ideas y orienta a muchos centros. Están llevando a cabo una magnífica labor.

– Jardinarium

R. Un operador que está dando un paso adelante en el desarrollo de cada uno de los centros. Su mejor coordinación está dando frutos, y esto está sentando las bases para encarar el futuro. 

P. ¿A qué retos prevé enfrentarse en los próximos años?

R. Los retos son muy amplios y muy diversos. El mundo es hoy más volátil e incierto que nunca y las fórmulas de ayer no nos están valiendo. Hay incertidumbres en lo económico, en la estructura del mercado, en el escenario legal de nuestra categoría y tenemos circunstancias que nos están influyendo como la reducción de población, su envejecimiento, el consumidor digital, la omnicanalidad…Desde un punto profesional es apasionante, porque hoy el cambio es la norma. Creo que lo más importante es reconocer que esto ya está aquí, no es futuro es presente.