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Yciar Beltrán, directora general de Fronda

by Garden magazine

“Hay que apreciar el trabajo e ir al detalle, ponerle cuidado, imaginación y pasión a lo que haces”

“Dirijo la empresa desde hace muchos años y sigo pensando que hay mucho por hacer y mejorar todavía, igual que en el sector. Aunque está muy bien hablar del cliente y del personal, a mí me enamoró el producto. Mi experiencia anterior fue en consultoría financiera y de rrhh. Soy licenciada en Empresariales (ahora ADE) y realicé un MBA en el IE. Tengo 55 años, uf, esto me lo han preguntado en GM, no sé si aporta algo. Y cuatro hijos que me dan muchas alegrías”.(Yciar Beltrán).

Garden Magazine (GM).- Háganos una radiografía de lo que es hoy Fronda.

Yciar Beltrán (YB).- Somos una pyme, más bien mediana. Facturamos más de 27 MM de euros en 65 mil m2, con 290 trabajadores y 320 proveedores. Al año, 150 mil clientes confían en nosotros, tanto que algunos vienen más de una vez al mes, la media 4 veces al año.

GM.- ¿Cómo definiría a los centros de jardinería Fronda?

YB.– Son espacios en los que el cliente disfruta, donde normalmente no va con prisa porque busca pasar un rato agradable, captar ideas para su casa, descubrir plantas, composiciones. Por eso en los centros cuidamos las implantaciones, contamos historias a través de las mismas, así como con nuestra comunicación, dentro y fuera de la tienda. También trabajamos para que los centros sean lugares atractivos para nuestro personal, embajadores de nuestra marca.

GM.- ¿Cuáles son los rasgos diferenciales respecto a otras cadenas?

YB.- Respecto a otros retails que no sean gardens tenemos la gran ventaja de tener espacios abiertos y de que nuestros protagonistas sean las plantas; esto es lo más diferencial.

Respecto a otras cadenas del sector u otros gardens, depende del momento, la campaña. No se requieren grandes extravagancias ni existen fórmulas mágicas para diferenciarse; hay que apreciar el trabajo e ir al detalle, ponerle cuidado, imaginación y pasión a lo que haces y esto el cliente lo aprecia. Muchos gardens, cadenas o no, lo hacen y esto es lo que nos hace a todos en el sector diferentes.

GM.- ¿Cómo es una tienda Fronda?

YB.- No tenemos un estándar de tienda para dar una única respuesta. Tenemos tiendas grandes entre 15 y 20 mil m2 con las secciones de planta, complementos, decoración, floristería y mascotas, incluso restaurante, alimentación,…y otras más pequeñas de 3-4 mil m2 en las que hemos tenido que renunciar a algo; mejor hacerlo así, pero tratar de hacerlo bien. Nuestra actual tienda urbana en Palma es más pequeña y en ella trabajamos por tener una buena oferta de planta, atelier de flor y algo de decoración (velas, aromas, textil,…) 

GM.-¿Hacia dónde han gastado sus energías en estos últimos años y cuáles son sus acciones de futuro inmediato?

YB.- Hemos profesionalizado procedimientos y formas de trabajar en la empresa para ser más productivos. Hemos dedicado tiempo a los clientes para que sigan confiando en nosotros a través de campañas y mejoras en las tiendas. Y hemos trabajado, junto a nuestros proveedores, en seguir ofreciendo los mejores productos, no quedarnos con lo de siempre, buscar novedades, crear tendencia. Nuestra venta on line también requiere de nuestro esfuerzo y energía para hacerla crecer y llegar a hogares donde no tenemos tiendas. Nos sentimos orgullosos de esto.

GM.- ¿Qué planes de expansión tienen?

YB.– Estamos trabajando en un crecimiento de la empresa sólido y sostenible en el tiempo. Recién abierta la tienda urbana de Palma, seguimos construyendo este concepto para futuras aperturas. No renunciamos, aunque tenga más dificultades, a seguir abriendo grandes centros de jardinería como los que tenemos. Y seguir haciendo crecer nuestro canal on line.   

GM.- ¿Cuál es su opinión sobre la situación actual del sector? Y cómo ve el futuro  del sector (evolución prevista del consumo, cambios en las formas de comercialización, normativas, legislación, etc…).

YB.- Siempre hemos sido un sector bien visto por todos, de moda, con buena prensa y así seguirá siendo. Es verdad que en el último año la inflación, subidas de costes, etc. están perjudicando en general el consumo y que nuevamente el futuro es incierto. Pero tenemos que reinventarnos porque el mercado todavía tiene recorrido; este crecimiento lo marcamos cada empresa, cada garden. Hagamos de nuestros centros lugares con diversidad de productos, pero también de servicios, “centros llenos de vida en cada momento del año”.

Como sector debemos permanecer unidos para aprovechar sinergias y para defender nuestros intereses ante los vaivenes políticos que tanto condicionan la legislación que nos afecta.

GM.- ¿Qué balance de ventas hacen del primer semestre en comparación con el 2022?

YB.– En comparación con el 2022 hemos tenido un buen crecimiento. Es verdad que la primavera del 2022 llegó tarde por la lluvia de los primeros meses y, así, la comparativa es más ventajosa. En general estamos contentos porque el salto dado en el 2021 se ha consolidado en casi todos los centros.

GM.- ¿Qué productos/secciones han destacado positivamente? ¿Cuáles se han estancado? ¿Y cuáles han bajado?

YB.- Este año la planta, en general, y las floristerías han seguido creciendo, incluso en centros maduros; también la macetería. Señal de que el tamaño del mercado no ha llegado a su tope. A través de mejoras en las tiendas la sección de mascotas también ha crecido. La decoración, muebles, son las categorías más estancadas.  

GM.- ¿Cuáles han sido las mejoras realizadas en sus gardens para afrontar la actual campaña?

YB.- Hacemos mejoras todos los años, en la medida de lo posible, para que el cliente nos elija. Con estas inversiones buscamos el confort del cliente, que nuestras tiendas sean atractivas y el cliente vuelva. Algunas veces toca mejorar las instalaciones, otras invertir en herramientas informáticas que ayuden a hacer mejor el trabajo, otras invertir en campañas específicas porque quieres corregir una tendencia.

GM.- ¿Qué objetivos empresariales se han marcado para este 2023? ¿Cuáles son sus prioridades de cara al futuro?

YB.- Queremos seguir siendo un referente en aquellos sitios en los que estamos por tener planta de calidad, variedad, buenas ideas para decorar tu hogar. Queremos ser una empresa en la que las personas que trabajan en ella estén orgullosas y sientan que forman parte del proyecto. Queremos también seguir creciendo de una manera rentable, sólida y sostenible en el tiempo. 

GM.- ¿Cuáles son las tendencias actuales del mercado, en cuanto a preferencias de los consumidores?

YB.– Muchas veces los clientes no saben lo que quieren y esto es una oportunidad para ser prescriptores. Nosotros apostamos por seguir ampliando la oferta de planta en variedades, formatos y en insistir en la venta cruzada. Las ferias de muebles y complementos nos dan pistas y está muy bien estar pendientes de las tendencias, pero la integración de la planta en la decoración la creamos y enseñamos nosotros.

Tips como salud, sostenibilidad, localidad,…ayudan.

GM.- En sus diferentes tiendas ¿Tienen un perfil de cliente parecido? (edad, perfil social-económico, etc.)

YB.- Cada vez hay más variedad en el tipo de cliente que nos visita, en todos los sentidos, edad, sexo, intereses. Ya no se puede ser tan categórico en su definición. Lógico, también nosotros hemos ido abriendo el abanico de la oferta y llegamos a más públicos. Personas que quieren tener bonita su casa, que lo consideran decorativo, otras saludable, un detalle asequible para un regalo, algo más sofisticado, el pienso de mi mascota, flores para una boda,…   

GM. A nivel personal ¿Qué es lo que más le anima para continuar en el sector?

YB.- Lo que más me anima es trabajar en una empresa y en un sector en el que deje más de lo que me llevo y como, de momento, me llevo mucho, tendré que seguir trabajando duro.

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