José Luis Llacuna (Green Arrow Consulting)

“A pesar de la coyuntura económica el sector no ha finalizado su ciclo de crecimiento”

José Luis Llacuna, economista, casado y con dos hijas (11 y 13), 47 años. Fue creador y director general de Jardiland España del 1990 al 2006 y luego director general del grupo en Francia durante 5 años. En el 2009 fue presidente del grupo SIA Home Fashion durante 3 años hasta crear en el 2012 Green Arrow Consulting de la cual es fundador y director general. Muy aficionado a los deportes, en especial la bicicleta de montaña, con quien ha compartido competiciones extremas (Titan desert, Transcatalunya…y viajes por todo el mundo, travesía de los pirineos, Karakoroum highway (Pakistán), Cabo Verde (Africa), los highlands  (Escocia), pedales de lava (Lanzarote).

¿Por qué ha creado Green Arrow Consulting y qué ofrece?

La estructuración del sector de la jardinería empezó hace unos años, pero todavía le falta camino por recorrer. Los distribuidores tradicionales todavía pueden mejorar su gestión y están obligados a mejorar y optimizar sus puntos de venta. Los proveedores, productores, distribuidores pueden mejorar su servicio y proponer productos más adaptados. A pesar de la coyuntura económica el sector no ha finalizado su ciclo de crecimiento. Green Arrow puede ayudar a todos estos actores a mejorar.

¿En qué se diferenciaría su actividad respecto a las centrales de compra y servicios?

Green Arrow (GA) no es una central de compras ni de referenciamiento. GA ofrece un acompañamiento integral en la gestión del negocio allí dónde el cliente lo necesite. Todas las variables de explotación del negocio son susceptibles de ser mejoradas y todo el apoyo de GA se hace desde un punto de vista independiente, constructivo y con el acompañamiento operacional que sea necesario. Desde la estrategia de compras, comunicación y logística, hasta el factor humano, producto y concepto de venta….las posibilidades de colaboración son infinitas.

¿Qué consejo le daría a alguien que quisiera abrir un centro de jardinería en estos momentos?

En la coyuntura actual, invertir resulta difícil, por razones financieras y de proyección de facturación. Pero, al mismo tiempo, es un buen momento por la bajada de los costes de inversión (terreno y construcción) y las facilidades administrativas, que eran antes un punto de bloqueo muy importante. En todo caso, si alguien está interesado en abrir un centro, mi recomendación es no hacerlo solo. Se debe rodear de una agrupación de compras y servicios o alguna franquicia que existen en el mercado.

¿Qué cree que tienen más en cuenta los clientes actuales a la hora de ir a comprar a un garden center?

El factor humano y los servicios.  Todo operador tiene acceso a los mismos productos, los márgenes se ajustan y las diferencias en cuanto a surtido son cada vez menores. El equipo de ventas, su profesionalidad y su capacidad a entender lo que busca el cliente son básicas para mantener o incrementar la frecuentación, que es el principal problema con el que se encuentra el sector. Sí, la cesta media, también está impactada, pero en menor medida y depende de la dinámica comercial del punto de venta. La diferencia entre uno u otro estará pues en el equipo.

Otros servicios importantes como la tarjeta de fidelidad, la financiación sin intereses, amplios horarios o la comercialización  de nuevas familias de productos son alternativas de crecimiento a tener en cuenta.

¿En qué proporción cree que aumentaría los ingresos de los centros de jardinería si también vendieran sus productos online? ¿le encuentra algún inconveniente a la venta  online en este sector?

Pocas ofertas on-line del sector de la jardinería han encontrado un equilibrio económico en un plazo razonable. Este modelo, para hacerlo bien, requiere un “saber hacer” y esfuerzos financieros importantes, así como una estructura logística muy adaptada.
Además, los productos vivos (vegetal y animal) necesitan unas condiciones de transporte muy específicas. Antes de lanzarse a una aventura on-line, recomendaría un análisis cuidadoso de los medios disponibles para poder llevarlo a cabo.

En estos momentos muchas empresas deciden renovarse.  Por otro lado, otras  tratan de mantener la misma línea que han mantenido hasta ahora porque ya les funciona. ¿Cree que hay que adoptar reformas en aquellos casos donde el producto o empresa funciona correctamente, por aquello del “renovarse o morir”?

Siempre digo que lo que funciona bien, no hay que tocarlo, pero la coyuntura actual está cambiando muy rápidamente los hábitos del consumidor y en estos momentos sí que lo que podemos decir más que renovarse es, adaptarse o morir…

¿Cuál es su opinión sobre la situación actual del sector de puntos de venta de jardinería en general y el posicionamiento de los garden center en particular? ¿Qué aspectos básicos y diferenciadores debe tener un garden center?

La estructuración del sector está siendo mucho más lenta de lo que pensaba. Todavía estamos a mucha distancia de los mercados franceses, holandeses o alemanes. Si bien han aparecido importantes enseñas y agrupaciones de compra, el sector está todavía muy atomizado e independiente y la gestión de los puntos de venta está todavía poco profesionalizada.

Las grandes enseñas de bricojardín siguen creciendo y sumando participación de mercado, mientras los centros de jardinería siguen todavía buscando su identidad con, todavía, tímidas y estancadas iniciativas de asociación.

Un punto de venta aislado (sin pertenecer a ninguna central de compras) ¿qué posibilidades tiene de sobrevivir?

Ninguna si quiere ser rentable y crecer.

¿Quién es el principal competidor del garden center?

Lo que se llama las GSB (Grandes superficie de Bricolaje)

¿A qué retos prevé enfrentarse en los próximos años?

Para Green Arrow, el reto es poder contribuir a mejorar la gestión y explotación de los puntos de venta existentes, y ayudar a acelerar la estructuración del mercado. Tenemos una experiencia y un saber hacer que puede ayudar mucho.

FLASHES

Un garden en España: Jardiland Mataró (sin duda el de mayor facturación por metro cuadrado de Europa).

Un garden en Europa: Schilinger (Suiza, innovador y singular)

Un proveedor del sector: Proven Winners (la primera marca de plantas, por fin)

Un personaje del sector: Antonio Sauch (alma inquieta)