Javier Gil-Vernet, director general de Jardinarium

“Estamos obligados a ofrecer cada día nuevos argumentos para que cualquier persona acuda a nuestros establecimientos”

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la UB, y Máster en Marketing Relacional y Dirección de Proyectos en IESE, Javier Gil-Vernet es director general de Jardinarium desde su creación, participando ya en la gestación del Grupo. Anteriormente, ocupó el cargo de consejero ejecutivo en Pytón y fue responsable de automoción en la empresa Universal Marítima.

Este año han cumplido su 10º Aniversario ¿Por qué se creó Jardinarium?

La creación de Jardinarium se da en una situación de expansión, globalización y grandes cambios en el sector. En aquel momento, hace 10 años, la gran atomización de proveedores y el incremento de la competencia, ya sea desde nuevos canales de distribución (presencia de grandes marcas internacionales, proliferación de grandes superficies y centros comerciales), favorecieron la cooperación entre los Gardens independientes como la única manera de luchar por el liderazgo. Y desde el inicio, el interés principal del grupo de propietarios que impulsamos la central era el de aprovechar las sinergias que existían entre nosotros para ganar competitividad y poder ofrecer mejores ofertas y servicios a nuestros clientes. Es decir, reducir costes de explotación, pero no sólo a base de compra conjunta. Ya desde su constitución Jardinarium debe asumir las funciones de comprar, gestionar y vender.

Así, con la ayuda de la Asociación Nacional de Centrales de Compra (ANCECO), Jardinarium nace en febrero de 2003 de la mano de seis propietarios de centros de jardinería, socios todos de la Asociación Española de Centros de Jardinería (AECJ), Xavier Bisbe (Arborètum), Rafael Salmerón (Peñotes), Antonio Sauch (La Noguera), Ricardo Lahoz (Viveros Lahoz), Vicente Martínez (Casa Reina), Oleguer Burés (Tierras Burés) y Antonio Bazán y Mª Victoria Huertas (Agrojardín).

¿Se han ido cumpliendo sus objetivos fundacionales?

Estamos orgullosos del trabajo realizado durante estos diez años, puesto que hemos llegado a definir nuestro modelo de garden propio con una disposición armoniosa y ordenada de la zona de venta y con una oferta de productos que obedece al criterio de ofrecer el surtido que quiere encontrar el cliente. Hemos trabajado todo el proceso al detalle, compartiendo información entre los gardens asociados, apostando por los mejores proveedores y definiendo un posicionamiento claro para el cliente. Aún así, somos conscientes de que queda aún mucho camino por recorrer si queremos liderar el sector de la jardinería en España.

¿En qué se diferenciaría su actividad respecto a otras centrales de compra y servicios?

La organización de Jardinarium se caracteriza por su dinamismo y por su adaptación a las necesidades del contexto y mercado, respetando la unión horizontal que refuerza a los empresarios individualmente y a su vez, permitiendo hacer frente a organizaciones verticales mayores. Jardinarium destaca en esta labor de fomentar el asociacionismo productivo, trabajando como grupo horizontal para impulsar la singularidad de cada garden en su territorio, colaborando en la mejora de los servicios al cliente y consolidando la oferta de comercio de proximidad. Jardinarium siempre ha mantenido claro su eje de actuación, su razón de ser: dotar a sus centros de jardinería de un grado más elevado de competitividad, eficacia y eficiencia en el sector. Nos hemos centrado y hemos situado como eje de cualquier decisión al consumidor final. Esto se ha materializado en una gama de productos con marca propia, un modelo de distribución (lay-out) en el establecimiento claro y diferente de otros grupos, un desarrollo de carteleria y comunicación conjunta, y en definitiva, una dinámica de grupo muy ágil que traslada las mejores prácticas y resultados al resto del colectivo.

¿Qué consejo le daría a alguien que quisiera abrir un centro de jardinería en estos momentos?

El sector de la jardinería en España tiene mucho recorrido comparado con otros países de Europa, como Francia, Holanda o Bélgica. A pesar de ello, la crisis ha castigado duramente el consumo. Los consumidores siguen comprando, pero racionalmente, por ello, la principal recomendación que hacemos desde Grupo Jardinarium a quien quiera iniciarse en el negocio es que lo haga desde un punto de vista vocacional, que trabaje con profesionalidad y conocimiento del sector, puesto que es clave para ser valorados por los consumidores. Un punto de venta atractivo es un valor para el cliente, pero debe añadirse además profesionalidad y conocimiento del sector para poder ofrecer un buen servicio a los clientes.

Además de la gestión, financieramente debe tenerse bastante claro cuál es la inversión a realizar, cómo va a ser financiada, cuáles son las expectativas de facturación y retorno de la inversión, importe del stock inicial, coste de imagen en el punto de venta, infraestructura e inversión en medio, personal necesario, etc. Es decir, conocimiento profundo del modelo negocio y capacidad de trasladarlo en plan de negocio para verificar y controlar su cumplimiento.

¿Qué cree que tienen más en cuenta los clientes actuales a la hora de ir a comprar a un garden center?

Sin duda alguna el asesoramiento técnico, el trato que reciben y la calidad del producto. Teniendo en cuenta que existe una gran variedad de canales de venta que ofrecen productos de jardinería, el valor diferencial de un garden es el asesoramiento honesto y a la medida de cada cliente. Asimismo, es importante ofrecer calidad en los productos, que no tiene que ver necesariamente con pagar más. Cada cliente escoge según su poder adquisitivo y los gardens Jardinarium disponen de un surtido suficiente amplio para todos los bolsillos. Los centros Jardinarium son puntos de información sobre plantas, macetería, decoración, bricolaje y en algunos casos mascotas también, y buscan la relación próxima, amistosa y fiel con sus clientes.

¿En qué proporción cree que aumentaría los ingresos de los centros de jardinería si también vendieran sus productos online? ¿le encuentra algún inconveniente a la venta  online en este sector?

Siempre que exista una estrategia coordinada off-line y online, el canal online nos parece muy interesante. Es un canal en franco crecimiento y uno de los pocos canales comerciales que siguen creciendo. Es importante tener presente que la venta online es, en lo que respecta a su funcionamiento económico y operativa funcional, como una tienda más, por lo que requiere de su propia estructura, recursos (humanos y económicos) y cuenta de resultados propia.

En estos momentos muchas empresas deciden renovarse.  Por otro lado, otras  tratan de mantener la misma línea que han mantenido hasta ahora porque ya les funciona. ¿Cree que hay que adoptar reformas en aquellos casos donde el producto o empresa funciona correctamente, por aquello del “renovarse o morir”?

Un punto de venta es un negocio vivo que debe ir adaptándose e introduciendo mejoras para no dejar de sorprender o estar a la altura de sus clientes. En este sentido, los gardens Jardinarium atendiendo a las demandas de clientes motivados por el auge del auto cultivo, hace varios años empezaron a organizar una serie de talleres para que sus clientes pudieran formarse gratuitamente, preguntar dudas y recibir consejos sobre el mundo de la jardinería. Estos talleres dan a conocer nuevas tendencias en jardinería y aspectos prácticos para el cuidado de las plantas. Sólo este 2013, se han organizado más de 50 encuentros de diferentes temas: plantas aromáticas desde el punto de vista culinario, cómo crear un huerto urbano, curiosidades sobre el cuidado de las orquídeas, las rosas, u otras plantas según temporada, el cultivo de árboles frutales, sobre variedades de bonsai, jardineras, abonos, etc.

¿Cuál es su opinión sobre la situación actual del sector de puntos de venta de jardinería en general y el posicionamiento de los garden center en particular? ¿Qué aspectos básicos y diferenciadores debe tener un garden center?

El posicionamiento de los centros de jardinería es el de puntos de venta especializados en todo lo que hace referencia al mundo de las plantas, la bricojardinería, la decoración del hogar (tanto en el interior como en el exterior), y cada vez en más establecimientos han incorporado la sección las mascotas. El garden Jardinarium es aquel que responde a su filosofía, “espacios de naturaleza e inspiración”. Un garden en el que se trabaja con el conocimiento desarrollando la venta aspiracional, tanto a nivel de plantas, como de decoración, bricojardinería y mascotas, y donde el surtido de productos seleccionado, responde a unos criterios comunes muy claros de tendencia, precio y calidad. Los gardens miembros responden a un posicionamiento de marca dirigido a un target medio y medio-alto, por su presentación y catálogo de productos. Los gardens Jardinarium son puntos de venta de confianza para sus clientes, próximos en el trato y profesionales en el servicio. La media de vida de los gardens Jardinarium es de 20 años.

Un punto de venta aislado (sin pertenecer a ninguna central de compras) ¿qué posibilidades tiene de sobrevivir?

Según un estudio realizado por ANCECO, un comercio asociado a una central de compras y servicios es cinco veces más competitivo que un comercio independiente, porque si el grupo está consolidado y es dinámico, obliga al asociado a estar continuamente al día, tanto en su formato de negocio como en la gestión del mismo. En un contexto de debilidad del consumo como el actual, pertenecer a un grupo como Jardinarium ofrece muchas más posibilidades de sobrevivir.

¿Quién es el principal competidor del garden center?

Es un sector en el existe gran variedad de oferta comercial y que además está canalizada a través de un gran número de canales (alimentación, grandes superficies, DIY, Grandes Cadenas de decoración, IKEA, Centros de Jardinería…). La competencia difiere para cada garden y zona geográfica. Evidentemente, el propio canal Garden es el primer foco de atención pero, actualmente, con la caída del consumo privado, estamos obligados a ofrecer cada día nuevos argumentos para que cualquier persona acuda a nuestros establecimientos a consumir, en preferencia a cualquier tipo de otro establecimiento o actividad.

¿A qué retos prevé enfrentarse en los próximos años?

Desde un punto de vista interno, el objetivo que persigue Jardinarium es el de mantenerse como un grupo sólido y cohesionado. Evidentemente, existe una voluntad clara de crecer, siempre que este crecimiento no rompa la solidez y cohesión interna actual. Por ello, herramientas de control como el grado de fidelidad de compra o la implantación continua del concepto comercial se van a seguir priorizando. Jardinarium es consciente que para poder crecer hay que ser constante y coherente con los propios principios, y no sólo ofrecer, sino también demostrar que las condiciones para incorporarse a la central son inmejorables y su rentabilidad inmediata.

Creemos, y las últimas incorporaciones al grupo así nos lo demuestran, que Jardinarium sigue siendo la mejor alternativa para aquellos que busquen una estructura sólida, consolidad y coherente, cuyo objetivo sea la excelencia y la maximización de beneficios en el punto de venta al menor coste posible.

Desde un punto de vista externo, el mercado de jardinería español, a pesar de la coyuntura económica actual, sigue estando en un estadio joven y por esto todavía son previsibles estadios de desarrollo mayores que los de nuestros vecinos europeos. Los hábitos y costumbres europeas son cada vez más similares y por todo ello estamos convencidos que la diferencia existente se irá corrigiendo progresivamente.

Posiblemente, seguiremos viendo un fuerte proceso de concentración y crecimiento de los grupos existentes. Sabemos del interés de operadores extranjeros por implantarse en el mercado español, y nuestro reto es estar preparados y ser capaces de adaptarnos a nuevos escenarios.

FLASHES

Un garden en España: Por su dinamismo, permanente cambio y vitalidad comercial, La Noguera ó Eiviss Garden, por su cuidadoso merchan y puesta en escena, ArtiFlora o Tortades, por su transformación estos últimos meses Berroa o Ampans, por su ….   muchos!!

Un garden en Europa: Hace unos años hubiese dicho Florina (Bélgica), ahora, cualquiera de los 50 Groenrijk que se encuentran entre Holanda y Bélgica, por su fórmula y practicidad comercial.

Un proveedor del sector: Aquel que es capaz de conocer y entender perfectamente la actividad comercial de su cliente y ofrecerle lo que más se ajusta a sus necesidades.

Un personaje del sector: Hoy en día, creo que es justo reconocer como protagonistas a todos los propietarios y trabajadores de los Gardens, por su esfuerzo y continuo sacrificio para tirar hacia delante cada día.

Aficiones: Mis ratos de ocio los dedico a estar con su familia, practicando deportes al aire libre, especialmente bicicleta de montaña, esquí, senderismo y  montañismo.