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Renaud Lagarde, director de Expansión de Verdecora

by Garden magazine

“Estamos con un plan de expansión ambicioso que prevé la apertura de varias tiendas”

Renaud Lagarde (51) forma parte de Verdecora desde 2006. Ha pasado por diferentesDepartamentos, desde compras, marketing o red de tiendas. Empezó su carrera profesional en Francia con Invivo, empresa de distribución especializada también en jardín.

Garden Magazine (GM).- Háganos una radiografía de lo que es hoy Verdecora.

Renaud Lagarde (RL).– Cimodin, S.L.,  en adelante Verdecora, es un proyecto en constante expansión que se centra en el mundo vegetal y en el de las mascotas. Su objetivo es llegar a todos los hogares, tanto con jardín como sin él, con un concepto innovador de diversión que puede dar vida a cualquier rincón del hogar. Verdecora es un centro de jardinería que ha implementado una nueva forma de entender el negocio en los últimos años. Abrimos nuestra primera tienda en 1992 en Torrelodones (Madrid) asociados a otro centro de jardinería. Luego, se abrieron dos tiendas más en 1995 y 1998 (Majadahonda y Paterna). Con el tiempo seguimos creciendo y en 2005 se decidió crear y promover la marca Verdecora para desarrollar un modelo de negocio propio, centrándose en una orientación diferente del negocio que estuviera más cerca del cliente y sus necesidades, con el uso de tecnología y sistemas de información. Entre 1998 y 2006 nos enfocamos en consolidar el modelo de negocio y buscar nuevas ubicaciones para abrir más tiendas a medio y largo plazo. En 2006, abrimos dos nuevas tiendas en la Comunidad de Madrid, en Arroyo M50 y Parquesur, y en 2008 se inauguró la tienda de Zaragoza. Desde 2016, hemos desarrollado un nuevo modelo de negocio con la apertura de dos tiendas urbanas en Madrid y otra en Valencia. Estos proyectos piloto de diferentes tamaños, tipologías, ubicaciones y gamas nos permitieron analizar y probar cómo un centro de jardinería puede tener éxito en una gran ciudad, siempre enfocándose en el cliente, en este caso, un cliente urbano. Entre 2016 y 2017, continuamos desarrollando el modelo de tienda XL y abrimos tiendas en Málaga, Aravaca (Madrid) y Alcalá de Henares. Tiendas modernas y sostenibles diseñadas para ofrecer la mejor experiencia de visita al cliente. Actualmente, contamos con tiendas en Barcelona y Vigo, ampliando su presencia y consolidando nuestro liderazgo a nivel nacional. Con casi 500 colaboradores, 19 tiendas físicas, cerca de 50.000 m2 comerciales y más de dos millones de clientes a nivel nacional.

GM.- ¿Cómo definiría a los centros de jardinería Verdecora? ¿Cuáles son los rasgos diferenciales respecto a otras cadenas?

RL.- El corazón de las tiendas de Verdecora es el “vivo”, es decir, las plantas y los animales. Nuestra propia marca tiene la mejor relación calidad-precio del mercado y ofrece servicios adaptados a las necesidades de los consumidores para disfrutar de sus hogares.

Nuestra misión es:

1. Contagiar los hogares de pasión por la naturaleza, las plantas, los animales y el disfrute del jardín y la terraza.

2. Ser la primera opción cuando se piensa en plantas y animales.

3. Ser reconocidos por nuestro conocimiento del producto, nuestra atención y la experiencia que el cliente vive en nuestras tiendas.

Para asegurar que se alcancen estos objetivos apostamos por:

• Una atención cliente especializada y profesional, donde el asesoramiento y la orientación al cliente son las claves del éxito.

• Unas tiendas seguras y confortables para hacer que cada vez que nuestros clientes nos visitan sientan una experiencia de compra única.

• Campañas comerciales potentes y adaptadas a la estacionalidad del año, donde el cliente disfruta del comercio bien elegido a buen precio.

• Un lineal inmejorable trabajado y adaptado a cada una de nuestras tiendas.

• Una comunicación lineal que facilita la compra al cliente.

• Una página web y una app intuitiva, fácil, que te ayuda en la elección de tu producto y te recuerda todo lo necesario para poner en marcha la pasión por tu jardín y tus mascotas.

• Una comunicación digital donde el cliente de respuesta a sus inquietudes y preguntas gracias a nuestro Blog y nuestros videos tutoriales de producto y consejo.

• Una fuerte mentalidad de compromiso social y medioambiental, dando pasos cortos pero seguros en la dirección correcta.

GM.- ¿Hacia dónde han gastado sus energías en estos últimos años y cuáles son sus acciones de futuro inmediato?

RL.– Claramente estos últimos años nos hemos enfocado principalmente en nuestros clientes, su satisfacción y experiencia de compra. Pero también hemos invertido estos últimos años en nuestro compromiso con el medio ambiente intentando que nuestra actividad sea la más respetuosa posible.

Nuestros clientes son familias y amantes de la naturaleza, las plantas, las mascotas y la decoración del jardín que nos visitan, especialmente durante los fines de semana. Nos enorgullece que muchos de nuestros clientes fieles también sean dueños de mascotas, y que confíen en nosotros para cuidar de ellas. Saben que pueden venir a visitarnos con sus mascotas y utilizar nuestras instalaciones y servicios, como nuestro lavadero canino, zona agility, peluquería canina y cafetería. Valoramos mucho la fidelidad de nuestros clientes, y creemos que se debe a dos factores principales: la calidad de nuestros productos y el conocimiento técnico de nuestro equipo.

Seleccionamos cuidadosamente nuestras plantas, asegurándonos de que sean de la más alta calidad. Nuestros Jefes de Producto visitan regularmente los campos de producción para seleccionar solo los productos de máxima calidad. En cuanto a los proveedores, un 76% son nacionales y el 24% restante, internacionales. Ofrecemos una excelente relación calidad-servicio-precio y trabajamos para superar las expectativas de nuestros clientes.

Además de cuidar mucho a nuestros clientes, uno de los elementos que forman parte también de nuestro ADN es el compromiso con el medio ambiente y nos enorgullece explicar que todas nuestras tiendas funcionan al 100% con energías renovables.  Estamos eliminando las bolsas de plástico y nuestras nuevas tiendas tienen sistemas de recogida y uso de aguas de lluvia, lo que nos ha permitido reducir hasta un 30% el consumo de agua en nuestra tienda de Málaga.

También colaboramos con diversas asociaciones para facilitar la inserción laboral de personas con capacidades especiales.

GM.- ¿Qué planes de expansión tienen? ¿Se plantean fórmulas como la de Los Peñotes?

RL.-Nuestra ambición es mantener nuestra posición de líder en el mercado español, con este objetivo estamos con un plan de expansión ambicioso que prevé la apertura de varias tiendas en los próximos 5 años en el territorio español, tanto con el modelo de tienda  XL como con el de centro comercial o el modelo de tiendas urbanas.

Nuestra experiencia en el éxito de la incorporación de la tienda Los Peñotes nos permite plantear fórmulas parecidas con otros Gardens de éxitos, referentes en su zona de influencia como para evolucionar en tiendas Verdecora.

GM.- ¿Cuál es su opinión sobre la situación actual del sector?

Y cómo ve el futuro  del sector (evolución prevista del consumo, cambios en las formas de comercialización, normativas, legislación, etc…).

RL.- Hay mucha incertidumbre hoy en el sector como en la economía en general con la situación geopolítica en el mundo, en Europa como en España. No sabemos cómo serà el futuro, los impactos de las guerras en curso o a punto de declararse, sin hablar de los impactos climatológicos como la sequía, las temperaturas extremas u otras anomalías climatológicas.

En conclusión: resulta muy difícil prever el futuro y lo importante para las empresas como las nuestras es prepararnos a cualquier situación y ser lo más flexibles posible. Es más fácil para las empresas grandes como nosotros pero vemos cada vez más las dificultades en empresas pequeñas que no tienen tanta flexibilidad de organización para moverse en un mundo tan cambiante. Por este motivo veo también que estas dificultades e incertidumbres son una oportunidad para hacernos más fuertes y reactivos, consolidando nuestra posición de líder en nuestro sector.

GM.- ¿Qué balance de ventas hacen del primer semestre en comparación con el 2022?

RL.- La campaña se ha desarrollado muy bien hasta el Día de la Madre con buenos crecimientos pero luego se ha producido un parón en la campaña de primavera con la llegada de semanas de lluvia en pleno mes de mayo. Y justo después la llegada de picos de temperaturas altas, han provocado un corte en seco de las ventas en el mes de junio que ha sido uno de los más cálidos de todos los tiempos.

Un primer semestre por lo tanto, con muchas dificultades en particular en las familias estacionales de plantas de temporada, y  menos ventas en jardín (árboles, arbustos…), huerto pero también en artículos de decoración de jardín, muebles de jardín, barbacoas…

Nos hemos adaptado primero controlando nuestras compras, ajustándonos a las ventas con el objetivo de mermar menos mercancía, ya que al ser plantas éstas sufren mucho con el calor y cuesta mantenerlas en buenas condiciones con los picos de altas temperaturas que estamos viviendo.

Luego hemos adelantado el periodo de rebajas para dar salida al stock de muebles o decoración de jardín pero seguimos sufriendo retrasos de ventas porque los excesos de temperatura no invitan al disfrute al exterior en su jardín o terraza.

GM.- ¿Qué objetivos empresariales se han marcado para este 2023? ¿Cuáles son sus prioridades de cara al futuro?

RL.– Tenemos tres grandes retos de futuro.

El primero de ellos es seguir potenciando el canal online con el objetivo de alcanzar una importante cuota dentro de nuestro volumen de negocio.

El segundo objetivo consiste en consolidar el modelo de tienda urbana basándonos en los proyectos piloto y replicar el modelo decidido a otras ciudades.

Y, en tercer lugar, abrir nuevas tiendas Verdecora en ciudades donde aún no tenemos presencia y que son muy interesantes para nosotros.

En conclusión, queremos acercar a todos los hogares nuestra pasión por la naturaleza y ser la primera opción cuando se piensa en plantas, todos sus complementos y mascotas. Todo ello siempre con el compromiso de convertirnos en un modelo de empresa sostenible y comprometida con el futuro

GM.- ¿Cuáles son las tendencias actuales del mercado, en cuanto a preferencias de los consumidores?

RL.– Nuestros clientes son cada vez más cuidadosos sobre temas medioambientales, buscan productos producidos de manera responsable, productos bio… y reforzamos en este sentido toda nuestra comunicación sobre la proveniencia y el proceso de producción de los productos que vendemos. Dando el ejemplo en nuestra última gama de macetas recicladas, producidas con plásticos recuperados en el mar, le hemos puesto en valor en nuestras tiendas y confirmamos el interés de nuestros clientes en encontrar este tipo de productos.

Igualmente todo lo que es natural como los productos de alimentación para nuestros clientes como para sus mascotas están en auge. Y en decoración también,  los materiales naturales como la madera, la cerámica… son los que tienen mayor aceptación por nuestros clientes.

GM.-A nivel personal ¿Qué es lo que más le anima para continuar en el sector?

RL.- Es un sector que me apasiona, está cada vez más de actualidad con temas de sostenibilidad, protección del medio ambiente, RSC… Creo que tenemos un papel importante en la sociedad para ser actores en los cambios necesarios de consumo y protección del medio ambiente. Al final vendemos plantas y artículos para mascotas, vendemos “disfrute de la naturaleza” y a través de nuestros talleres, eventos, actividades con colegios y escuelas, jornadas de adopción…podemos contribuir en la “educación” de los clientes en consumir de una manera más responsable, más cuidadosa del medio ambiente. Verdecora está comprometido tanto con sus empleados como con sus clientes en construir en el bienestar de todos protegiendo nuestro planeta.  Me siento muy orgulloso de participar en todo ello con mi empresa, aportando soluciones a nuestros clientes para que sigan disfrutando de la naturaleza, de sus plantas, sus mascotas sin impacto con el medioambiente.

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