El pasado 3 de octubre, en el Espacio Dinamiza de Iberflora, José Luis Llacuna, fundador y director general de Green Arrow Consulting, consultoría especializada en el sector del jardín, realizó una conferencia sobre el futuro de los centros de jardinería como modelo económico y comercial.
A la izquierda, Javier Gil Vernet, director de Jardinarium, fue el encargado de presentar a José Luis Llacuna en su intervención sobre el futuro de los centros de jardinería
José Luis Llacuna dio una visión sobre el sector del jardín en estos momentos y pronosticó qué iba a pasar en los próximos años.
El director de Green Arrow Consulting, explicaba a los asistentes que el sector del jardín en España está mal organizado y mal estructurado, y hace falta que las cosas cambien para que el pastel no se lo coman otros.
José Luis Llacuna
Actualmente, los actores principales son grandes centros de bricolaje e hipermercados, como Ikea, que ya cuenta con una sección de jardín dentro de sus establecimientos. Estos puntos de venta están quitando mercado a los centros de jardinería tradicionales.
Algo debe cambiar porque hoy en día el cliente es más exigente, acude menos a los gardens y gasta menos cuando compra. Por esta razón muchos de los centros de jardinería han visto reducir sus beneficios por la caída de ventas y la disminución de los márgenes. A todo ello hay que sumarle el problema de cómo gestionar un negocio que depende del clima. Todo esto, junto con la crisis actual, hace que los centros de jardinería en España no estén pasando por su mejor momento y tengan problemas de tesorería.
Los asistentes siguieron con atención los consejos de José Luis Llacuna
José Luis Llacuna comentaba que en los años ’80 los centros de jardinería franceses fueron a EEUU para ver nuevos modelos de negocio y allí se dieron cuenta que para reducir el problema de la estacionalidad habían incorporado la sección de animales para atraer nuevos clientes y hacer que acudieran de forma regular. Actualmente los centros de jardinería estadounidenses, franceses, holandeses, belgas,… ya no sólo tienen sección de animales, ahora se han convertido en centros de entretenimiento familiares donde los clientes van a pasar un buen rato acompañados de su familia e incluso de sus mascotas. El cliente pierde poder de compra, se convierte en un cliente frustrado y se mira cada vez más ir a un sitio o a otro. José Luis Llacuna analizó las 4 categorías que, según él, existen de punto de venta. La primera de todas es el punto de venta de siempre, los de toda la vida. El segundo grupo son los aplicados de la clase, que invierten en innovación, formación y elementos atractivos en tienda; estos ofrecen un punto diferenciador frente a los primeros, ya que pueden dar un trato profesional con una imagen novedosa y llamativa. La tercera categoría de tienda son los llamados “chupópteros”, a los que hay que tener muy en cuenta, ya que pueden comerse el comercio tradicional y son verdaderamente agresivos. La cuarta categoría hace referencia a los puntos de venta o marcas que invitan a soñar al cliente, como Apple o Abercrombie.
Al final de su ponencia José Luis Llacuna dio algunas claves de hacia dónde hay que ir para poder sobrevivir en este mercado durante los próximos años. “Por ejemplo, en los centros de jardinería tenéis las flores y las plantas, productos elementales y que establecen puntos emocionales con el cliente. Los gardens deberíais de utilizar este elemento para generar en el cliente una actitud de adicción que le haga ir al centro de jardinería para notar esa sensación. Dentro de unos años se venderá más por Internet, incluso muchos proveedores de los centros de jardinería venderán directamente al cliente final, de esta forma el sector se verticalizará, por eso resulta muy importante establecer ahora relaciones entre cliente y proveedor.” El cliente, ya no será el jefe ni el rey, ahora se convertirá en el gran dictador. De esta forma los productos se harán pensando en él, adaptándose también a su bolsillo y mediante una reducción de precios. Tener precios competitivos en un centro de jardinería muchas veces se consiguen incorporándose a una central de compras. José Luis Llacuna cree que las fórmulas comerciales evolucionan y actualmente las que triunfan son aquellas que pasan por formar parte de un grupo de compra, ya que solo no se llega a ningún sitio.
En 2014 cree que debería de producirse un punto de inflexión, donde se produzca un crecimiento leve y los márgenes se estabilicen, aunque seguramente se producirá un estancamiento del valor de las compañías. El modelo de negocio dentro de unos años pasará por una gestión más profesionalizada y los centros de jardinería evolucionarán a un modelo de entretenimiento. Dentro de unos 15 años, según comentaba José Luis Llacuna, los centros de jardinería contaran con talleres de formación, juegos, restaurante e incluso laberintos. El cliente ya no irá al garden a comprar sólo una planta, dentro de unos años el cliente irá a pasar su tiempo de ocio al centro de jardinería porque se le propondrá una experiencia única.
