“El gran reto es seguir haciendo crecer el número de consumidores dentro de la categoría”
Guillem Jubete inició su trayectoria profesional en Reckitt Benckiser, en el área de Sales Controlling, donde adquirió una base sólida en análisis comercial y gestión de negocio. Cursó su formación de grado en Química en IQS, y completó posteriormente un máster en gestión empresarial. Su incorporación a Productos Flower en mayo de 2023 supuso asumir la responsabilidad del área comercial en un momento clave de la compañía. En esta entrevista, Guillem Jubete nos explica cómo trabaja, junto a un gran equipo, en el despliegue de su Plan Estratégico 2025-2030, cuyo eje central es la profesionalización integral de la organización: de su estructura, de sus procesos y de la forma en que aporta valor a toda la cadena del sector verde, bajo la innovación sostenible que les define y que les ha traído hasta aquí.
Garden Magazine (GM).- Si tuvieras que hacer una foto de Flower hoy, ¿cómo definirías su posición tanto en España como a nivel internacional?
Guillem Jubete (GJ).- En Productos Flower vivimos un momento de doble proyección, nacional e internacional, impulsado por una categoría que evoluciona al mismo ritmo que sus consumidores. Cada vez hay más plantas en los hogares y, con ellas, crece el interés por cuidarlas mejor y encontrar soluciones fáciles, eficaces y adaptadas a diferentes necesidades.
Al mismo tiempo, se incorporan nuevos perfiles de consumidor, con otros hábitos, expectativas y preocupaciones, que están transformando la manera de entender el cuidado de las plantas y el jardín. En Flower llevamos 60 años acompañando esta evolución, combinando un profundo conocimiento de la categoría y del consumidor con la cercanía al mercado y una marca consolidada. Esta experiencia nos permite entender hacia dónde se mueve la demanda y dar respuesta a una categoría cada vez más amplia, diversa y relevante en el día a día de las personas.
Hoy Flower es una marca fuerte, pero queremos ir mucho más allá. Estamos profesionalizando la compañía para afrontar una nueva etapa de crecimiento con una visión clara de futuro. Además, estamos orgullosos de ser una marca nacional en un mercado donde buena parte de la oferta procede de otros países. Flower quiere ser la marca de referencia del jardín en España y llevar esa identidad también fuera de nuestras fronteras. Queremos hacerlo siendo una compañía donde los mejores profesionales quieran estar, el socio en el que la distribución confíe para hacer crecer su negocio y la categoría, y la marca preferida por el consumidor para cuidar y disfrutar de sus plantas junto con el cuidado del hogar.
GM.-Has crecido viendo evolucionar la empresa desde dentro. ¿Qué etapas clave destacarías en la historia de Flower y en cuál dirías que está ahora mismo?
GJ.- Han sido 35 años marcados por la proximidad con nuestros clientes y escuchando las necesidades de los consumidores. Contamos con un portfolio especialista, ya que nuestro modelo de negocio es el de un proveedor que ayuda al garden a diferenciarse dentro de la categoría de jardín y complementos de planta, con propuestas especialistas para cada tipo de planta y su cuidado. Esa propuesta nació de la experiencia comercial, de escuchar al mercado, entender al consumidor y desarrollar soluciones que respondan a necesidades reales. Ha sido una etapa muy completa a nivel comercial, y es el cimiento sobre el que hoy construimos todo lo demás.
El sector conoce muy bien el gran trabajo y la visión de la primera generación, y quiero ponerlo en valor siempre: las raíces de Flower, esa cercanía con el cliente y ese modelo de negocio especialista, se construyeron gracias a su visión, su esfuerzo y su capacidad de adaptación, compitiendo con empresas que en aquel momento contaban con más recursos. Yo he crecido viendo evolucionar el negocio, y he aprendido de Ángel, mi gran mentor, y de todo el gran equipo que compone la compañía, del que no podría estar más orgulloso. Nosotros trabajamos bajo los mismos valores que ellos sembraron, adaptándolos a las nuevas tendencias de mercado y, sobre todo, a las personas. Sin ese aprendizaje no existiría la visión con la que hoy miramos al futuro, ni la que guiará a las generaciones que vengan después de la nuestra.
Hoy Flower piensa en grande. Estamos ejecutando un Plan Estratégico 2025-2030 que profesionaliza la estructura completa de la compañía: gobierno corporativo, retención y desarrollo del talento, y un crecimiento sostenible a nivel medioambiental, económico y social, medido con la misma exigencia con la que medimos cualquier otro resultado del negocio. Nuestro crecimiento tiene una base clara: ciencia e innovación. Estamos invirtiendo en nuevas moléculas, nuevas tecnologías y en nuestro complejo industrial para desarrollar productos propios que respondan a las nuevas necesidades del mercado. Esta apuesta nos permitirá seguir creciendo en Iberia y, al mismo tiempo, impulsar nuestra expansión internacional, llevando la innovación de Flower a nuevos mercados.
GM.- Desde tu visión más actual del negocio, ¿cuáles son hoy las prioridades estratégicas de Flower dentro del canal garden?
GJ.- El canal garden vive un momento dulce, y nuestra prioridad es seguir elevando la experiencia del consumidor en el punto de venta de nuestros clientes. Los centros de jardinería están invirtiendo, y el salto cualitativo está siendo exponencial.
En un contexto en el que otros canales también compiten por la categoría de jardín, tenemos muy claro que la diferenciación del garden pasa por el acompañamiento, la formación y el valor que aportan los proveedores especialistas. Para lograrlo, el garden necesita apoyarse en proveedores capaces de ofrecer surtidos largos y realmente diferenciadores, y ese es exactamente nuestro modelo de negocio: maximizar la rotación de nuestros productos en el lineal, elevar la experiencia de compra en el punto de venta y dar soluciones al canal especialista.
Los centros de jardinería tienen que ser el canal de referencia de la categoría, generando una experiencia de compra que genere más tráfico a las tiendas. Nosotros nos encargamos de que los centros de jardinería vendan el complemento de planta con el máximo rendimiento: se lo ponemos fácil con soluciones específicas para cada tipo de planta, con una gestión de la categoría más clara que facilita la compra y aportando valor desde el minuto cero.
GM.- El portafolio de productos ha ido cambiando con el tiempo. ¿Cómo lo describirías hoy y qué papel juega cada categoría?
GJ.- Nuestro portfolio ha crecido de manera muy significativa con el tiempo. Un buen ejemplo son nuestros orígenes: empezamos con solo 4 referencias y hoy contamos con más de 1.500, siempre evolucionando en función de las necesidades del consumidor. Al final son las tendencias de los consumidores las que marcan la innovación y dan forma a cada lanzamiento en todas nuestras categorías.
Hoy la gran prioridad de nuestro portfolio sigue siendo la sostenibilidad: ofrecer soluciones que cuiden el medio ambiente sin perder eficacia. Esa prioridad es, y ha sido siempre, el valor principal y la visión de todo el grupo para hacer más sostenible el portfolio de productos Flower, categoría a categoría. Nuestra visión BioFlower lleva 26 años demostrando que esto está en nuestro ADN: fuimos el primer proveedor en apostar por la jardinería ecológica en el mercado ibérico, y es esa visión la que hoy marca el rumbo de toda la compañía. Detrás de cada lanzamiento está nuestro hub BioFlower, nuestro equipo científico y tecnológico de I+D, que trabaja codo con codo con centros tecnológicos de primer nivel para que la sostenibilidad venga siempre acompañada de eficacia real en cada lanzamiento.
En la categoría de sustratos somos fabricante nacional líder, con 6 líneas de producción en activo, y seguimos invirtiendo: estamos investigando y lanzando al mercado nuevas formulaciones con materias primas alternativas que ya están dando resultados agronómicos excepcionales, lo que nos permite seguir liderando y haciendo más sostenible la categoría.
En nutrición vegetal llevamos 26 años trabajando la regeneración de los suelos bajo nuestros valores BioFlower. La salud del suelo siempre ha sido nuestra prioridad, junto con la bioestimulación de los cultivos, para que las plantas estén mejor preparadas frente al estrés abiótico y biótico. Nuestra gama Aquaplant demuestra esta visión aplicada al estrés hídrico: llevamos más de 20 años con soluciones activas en nuestro portfolio para reducir el consumo de agua.
En protección vegetal, nuestra familia de productos está protagonizada por materias activas de origen natural que demuestran un buen rendimiento tanto para curar como para prevenir a los cultivos frente a plagas.
La gama de control de plagas del hogar es una de nuestras grandes apuestas dentro del portfolio: estamos invirtiendo tanto a nivel industrial como de I+D para seguir reforzando esta categoría con visión internacional.
Productos Flower cuenta además con categorías complementarias que completan la propuesta: fuego y calefacción, con productos para chimeneas y estufas pensados para otoño e invierno; barbacoa, con carbón, briquetas y accesorios para el exterior, muy ligados al verano y al ocio en el jardín; y mascotas, con productos para quienes conviven con animales en casa y en el jardín. Esta diversificación nos permite acompañar al consumidor durante todo el año, equilibrar la estacionalidad propia del jardín y consolidar el punto de venta como un espacio de referencia para la vida en el hogar y en el exterior.
Quiero destacar la familia Flower Huerta, nuestra división agro semiprofesional y familiar, en la que tenemos una representación y cuota de mercado muy significativa. Nos ha convertido en una marca muy reconocida dentro de este nicho. También aquí la sostenibilidad es clave, con una nutrición y protección de los cultivos pensada para huertos y cultivos familiares respetuosa con el entorno.
GM.- ¿Qué ofrece Flower a los puntos de venta de jardinería que no ofrezca su competencia?
GJ.- Flower es un proveedor integral que ofrece un amplio surtido de referencias, ya que, como ya he mencionado anteriormente, nuestro modelo de negocio es el de un proveedor especialista, y nuestro objetivo es ayudar a los puntos de venta especialistas a diferenciarse, con un producto para cada necesidad y cubriendo las demandas de los consumidores para cada tipología de planta. Aportamos experiencia y garantía de calidad, además de una producción local que potencia todo el tejido de proveedores nacionales y la economía circular.
Nuestra propuesta de valor está muy clara: «Flower te lo pone fácil». Todas nuestras decisiones están orientadas a simplificar toda la cadena de valor, desde el proveedor hasta el consumidor. Entendemos muy bien al consumidor, somos una empresa consumer-centric y todas nuestras decisiones parten de escuchar y comprender sus necesidades, lo que nos permite liderar y anticipar tendencias en la categoría. Esa es la ambición que hay detrás de todo lo que hacemos: que el distribuidor sepa que, trabajando con nosotros, tiene a su lado al especialista que le aporta valor real y que impulsa el crecimiento real de su negocio.
Somos además una empresa de capital 100% familiar, lo que aporta continuidad, seguridad y garantía de futuro. Contamos con un plan de inversión muy ambicioso para seguir creciendo, con un complejo de 60.000 metros cuadrados que integra una plataforma logística completa: en las mismas instalaciones diseñamos, fabricamos y distribuimos, lo que se traduce en un servicio integral para nuestros clientes y en una capacidad de respuesta y agilidad que muy pocos proveedores pueden ofrecer.
GM.- ¿Cuáles son los productos estrella que están marcando la campaña 2026?
GJ.- La campaña 2026 ha sido muy favorable: la climatología ha acompañado y se ha vendido mucha planta, lo que se traduce directamente en más venta de sustrato, un complemento directamente proporcional a la venta de planta. Nuestra gama de sustrato premium, con turba certificada RPP (Responsibly Produced Peat) y formulación específica para los suelos de la península Ibérica, ha sido la familia estrella de esta última campaña.
En general, todas las categorías nos están creciendo, aunque el crecimiento más significativo ha sido en nuestros productos aptos para la jardinería ecológica con la garantía BioFlower, una garantía que se basa en el cumplimiento del marco legal de la UE. Por otro lado, nuestra gama platinum es, sin duda, uno de nuestros productos estrella: sigue creciendo año a año sin cesar y tiene una tasa de recompra muy elevada entre los consumidores.
En la gama de control de plagas para el hogar, observamos una fidelización de los consumidores hacia nuestra marca FIN, que nos anima a seguir invirtiendo con la vista puesta en el mercado europeo.
GM.- Tú, que estás más cerca de las nuevas generaciones, ¿ves cambios en los hábitos del consumidor en jardinería?
GJ.- Sin duda existe una tendencia generacional muy marcada: cada generación tiene sus propios hábitos de consumo. Es bien sabido que la edad media del consumidor de jardinería es elevada, pero lo que observamos ahora es que las generaciones más jóvenes están entrando en la categoría, y lo hacen con pautas distintas.
La jardinería cumple el propósito de nuestra compañía: crear refugios de bienestar. Sin embargo, convive con una tendencia de consumo cada vez más rápido, propia de una sociedad acostumbrada a la inmediatez: productos fáciles de entender y usar, pero que no siempre generan un vínculo real con la planta. Para nosotros, la jardinería es un momento de calma, de volver a conectar con la tierra, no algo instantáneo. Ahí está precisamente el reto: entender y dar respuesta a estas dos realidades.
Los canales por los que llega la información también están cambiando, y debemos entenderlos mejor. Como marca de referencia dentro de la categoría, ya estamos trabajando en ello, aunque sé que tenemos mucho recorrido aún por hacer. Por eso, dentro de nuestro Plan Estratégico 2025-2030, estamos desarrollando y ejecutando un plan específico orientado a las nuevas generaciones, para seguir siendo una marca de referencia tanto para el cliente fidelizado como para el nuevo.
GM.- La sostenibilidad está en boca de todos, pero, ¿hasta qué punto crees que el consumidor realmente la tiene en cuenta? ¿Cómo lo está integrando Flower en su propuesta?
GJ.- Para nosotros la sostenibilidad no es una tendencia: es el valor principal y la visión de todo el grupo desde hace 26 años. Hoy existe una mayor sensibilidad hacia el entorno que nos rodea, y también es cierto que algunos proveedores usan esta corriente únicamente como reclamo comercial; ahí está el problema. Nosotros contamos con la seguridad que da la experiencia: como comentaba antes, nuestra visión BioFlower lleva 26 años en nuestro ADN, y fuimos el primer proveedor en el mercado ibérico en desarrollar y comercializar productos basados en la jardinería ecológica. Ese recorrido de 26 años es, para Flower, la mejor prueba de profesionalidad que podemos ofrecer a la distribución: no hablamos de sostenibilidad porque toque hacerlo ahora, la llevamos practicando desde mucho antes de que estuviera de moda, y forma parte de los valores que nos han traído hasta aquí.
Trabajamos con tres pilares muy claros que dan forma a la visión BioFlower dentro de nuestro portfolio de productos. El primero, en nutrición vegetal: la regeneración de los suelos a través de la fertilización, para mejorar su estructura y calidad y que los cultivos crezcan en un entorno más equilibrado y natural, lo que ayuda a prevenir enfermedades y situaciones de estrés en la planta, junto con la bioestimulación de los cultivos. El segundo, en sustratos: materias primas alternativas más sostenibles, que reducen el porcentaje de turba de nuestro portfolio e incorporan materiales directamente relacionados con la economía circular. Y el tercero, en protección vegetal: el desarrollo de fórmulas con materias activas de origen natural.
En cuanto al consumidor, sí percibimos una mayor sensibilidad hacia la sostenibilidad, aunque esta debe traducirse en el packaging y en la propuesta de valor del producto. Nuestro papel es hacer que ese compromiso sea visible y fácil de entender: en el momento de la compra, el consumidor debe poder reconocerlo de un vistazo, y ahí es donde nosotros se lo ponemos fácil.
GM.- Los sustratos y los productos para el cuidado y la protección de plantas son categorías esenciales en cualquier punto de venta de jardinería. ¿Existe todavía margen de mejora para incrementar su rotación y rentabilidad en tienda?
GJ.- Por supuesto. Es una categoría muy técnica, todo un mundo en sí mismo, y nuestra propuesta de valor consiste precisamente en ponerlo fácil e invitar al consumidor a entrar en él.
Hay varias palancas de mejora en las que ya estamos trabajando y liderando: la señalización en el punto de venta, la formación a los puntos de venta a través de una red de formadores propia, y la maximización de la rotación de los lineales mediante trade marketing, activando promociones y captando la atención del consumidor sobre el producto. El packaging es clave, así como la forma en que el producto se implanta en el punto de venta. Todas estas herramientas representan un margen de mejora real, y nuestro departamento de trade marketing es un motor de mejora continua en este sentido, uno de los pilares en los que se apoya el Plan Estratégico 2025-2030 para acompañar la profesionalización del canal.
Otro eje fundamental es la especialización de la categoría, no su generalización: el ejemplo más claro es el de sustratos, que debe ofrecer tanto un sustrato universal como sustratos específicos para cada tipo de planta, lo que ayuda a sensibilizar al consumidor sobre la importancia del cuidado específico de cada planta. Trabajamos, además, con sustratos a la carta para nuestros clientes.
Por último, realizamos estudios de mercado para estar cerca del consumidor y tomar las decisiones adecuadas en función de sus necesidades. Estar cerca de nuestros colaboradores y de los consumidores, entender bien el proceso de venta y ejecutar políticas de punto de venta y trade marketing que ayuden a incrementar la rotación del producto es, en definitiva, nuestra hoja de ruta y la manera más concreta que tenemos de traducir «profesionalización» en resultados de tienda.
GM.- ¿Cómo valoras el momento actual de los distintos canales en los que está presente Flower?
GJ.- Cada canal tiene un papel diferente y responde a necesidades distintas del consumidor. Nuestro reto es entender muy bien ese rol y adaptar nuestra propuesta de valor a cada canal, con productos, soluciones y servicios específicos. Creemos que hay espacio para todos y que la convivencia de distintos canales hace más fuerte la categoría: permite llegar a más consumidores, responder a diferentes necesidades y generar nuevas oportunidades de crecimiento. El papel de Flower es acompañar a cada canal desde su realidad, aportando conocimiento y valor para ayudarle a crecer.
GM.- Y, mirando hacia el futuro, ¿cuáles dirías que son los grandes retos que va a tener que afrontar el sector y Flower en particular?
GJ.- A nivel de sector, el gran reto es consolidar y seguir haciendo crecer el número de consumidores dentro de la categoría, lo que se traduce en un mayor volumen de negocio. Es fundamental tener muy en cuenta la retención del talento: necesitamos buenos profesionales en toda la cadena de valor, y esto pasa, sin duda, por la profesionalización del sector en su conjunto.
En Flower tenemos dos grandes retos. El primero es seguir profesionalizando la compañía, con una cultura atractiva para incorporar y desarrollar el mejor talento. El segundo es conectar con nuevas generaciones de consumidores, entender y ofrecerles lo que necesitan para ser su marca de referencia en jardín, huerto y hogar.
Mi ambición para Flower en este horizonte 2025-2030 es muy clara: que la distribución confíe en nosotros como el especialista en el que apoyarse para hacer crecer la categoría, que el consumidor reconozca y consolide nuestra marca, y que en toda la cadena de valor Flower sea, sencillamente, el compañero de viaje en la creación de valor.
