Estudio para detectar las tendencias en los centros de jardinería.
Los primeros meses del año 2025 en el sector verde han estado marcados por la incesante lluvia, que se produjo sobre todo en los meses de enero, febrero y marzo. Estas precipitaciones provocaron que los clientes habituales no salieran a comprar al punto de venta.
Por otro lado, cabe destacar que el aumento de los embalses ha revertido el escenario de sequía que vivimos el año anterior, y esto ha provocado que se levantaran algunas restricciones que afectaban sobre todo a los contratos con los organismos públicos.
Con el objetivo principal de conocer la opinión de los centros de jardinería e identificar las oportunidades e inquietudes en el punto de venta, justo después de las celebraciones importantes como Sant Jordi y el Día de la Madre, Garden Magazine envió el cuestionario para realizar el sexto estudio, donde los centros de jardinería podían rellenarlo hasta el 15 de junio. En esta ocasión, y como se hizo hace justo un año, está enfocado a analizar los resultados del primer cuatrimestre de 2025 en el canal garden.
En este VI Estudio Garden Magazine han participado 85 centros de jardinería, repartidos geográficamente por toda la península y las islas Baleares. Las provincias que han contestado al cuestionario, ordenadas por número de participantes, han sido: Barcelona, Tarragona, Valencia, Girona, Pontevedra, Bizkaia, Almería, Huelva, Zaragoza, Madrid, Cuenca, Granada, Lugo, Sevilla y de las Islas Baleares.
Facturación primer cuatrimestre 2025
La primera de las preguntas del cuestionario que contestaron los centros de jardinería fue para ver cómo se había comportado la facturación del primer cuatrimestre del 2025, respecto al mismo período del año 2024. Un 52,94% de los participantes contestó que había sido mejor. El resto del porcentaje se lo reparten a partes iguales los que consideran que ha ido igual y peor, representado cada uno de ellos el 23,53%, respectivamente.
Por otro lado, en la segunda pregunta quisimos volver a consultar cuál fue el ticket medio en los centros de jardinería durante el primer cuatrimestre de 2025. En el estudio del año pasado, que analizaba el mismo período, el ticket medio fue de 42,12€. En este sexto estudio, el valor actual es de 37,05€. Esta cifra es muy parecida a la obtenida en el quinto estudio, en el que también incluimos esta pregunta, aunque en ese caso el período analizado fue más amplio, de enero a septiembre de 2024, con un ticket medio de 37,01€.
Los centros de jardinería basan principalmente su actividad en la venta de plantas, tanto de interior como de exterior. El año pasado preguntamos a los gardens qué porcentaje de su facturación durante este período correspondía a la venta de plantas, y este año repetimos la consulta para detectar posibles variaciones. El año anterior el porcentaje fue del 53,34%, mientras que en 2025 la media entre los centros encuestados ha aumentado hasta el 56,04%.
Por otro lado, también hemos querido preguntar qué porcentaje supone la venta de productos para cuidar las plantas, como tierras, abonos o fertilizantes. En este caso, de media contestaron que supone un 15,17% del total de su facturación. Hay que tener en cuenta que esta encuesta se ha realizado con el objetivo de analizar el primer cuatrimestre del año 2025. Quizás el porcentaje sería mayor más tarde, cuando las temperaturas aumentan a finales de la primavera y principios de verano y las plantas tienen más problemas de hongos, plagas y otras enfermedades.
En este sexto estudio también hemos preguntado qué porcentaje de la facturación en este período corresponde únicamente a la venta de macetas y jardineras para las plantas de interior y de exterior. La media de esta categoría de producto en este período ha sido de 13,1%. Tras analizar los resultados de estas últimas preguntas, podemos afirmar que las plantas representan la mayor parte de la actividad del centro de jardinería, seguidas por los productos para su cuidado y, en tercer lugar, las macetas y jardineras para colocarlas.
Cambios significativos
Cuando llega la primavera, todos los centros de jardinería llenan de plantas y flores sus puntos de venta para celebrar la llegada de esta estación tan deseada con una explosión de color. Pero, además de esto, muchos realizan cambios antes de la campaña para poder sorprender al cliente final y mejorar sus instalaciones.
En esta ocasión, hemos preguntado qué cambios significativos habían realizado los encuestados y, aunque es una pregunta abierta, muchos coincidieron en sus respuestas. Todos ellos contestaron que habían hecho algún cambio, excepto uno, el cual está afectado en la zona de la Dana y expresó que no han podido realizar ningún cambio significativo, ya que, después de lo ocurrido, solo pueden sobrevivir.
Del resto que contestaron la encuesta, más de un 43,53% afirmó que habían ampliado y mejorado distintas zonas específicas del garden. Entre las secciones mencionadas destacan las de planta de interior y de exterior, por ejemplo la creación de exposiciones que combinen planta de exterior con macetas XXL. También destacan el rediseño de las zonas de decoración, bonsáis, cactus, huerto, espacio de barbacoas, aromaterapia, zona de estar para clientes con cafetería, cítricos, zona fuentes y macetas.
Otras de las cosas que han hecho los centros de jardinería es mejorar sus instalaciones realizando cambios estructurales. El 36,47% de todos los encuestados afirmó que han realizado pequeñas o grandes reformas para aprovechar los primeros meses del año y tenerlo todo preparado con la llegada de la primavera. En este porcentaje también se incluyen aquellos cambios importantes, así como también las tareas de pintura y arreglos.
Otra de las mejoras que están adoptando los centros de jardinería encuestados es el incremento de la cartelería para mantener al cliente informado. También se han hecho cambios en rotulación de las entradas de los puntos de venta. Según los datos recogidos, un 20% expresó que han añadido nueva cartelería, bien porque la anterior estaba deteriorada o bien para señalar nuevas zonas o mejorar la señalética en el garden.
El 11,76% de todos los encuestados también afirmó que han realizado cambios en el mobiliario, ya que, normalmente, por uso o deterioro al estar al exterior o por mojarse, suele deteriorarse rápidamente.
Otras de las novedades que han incorporado algunos centros de jardinería, y que se recogen en la categoría de “otros” son: instalar placas solares, cargadores eléctricos en el parking, realizar un trabajo más intensivo de marketing para activar las redes sociales y página web, aumentando así las visitas al punto de venta.
Acciones de marketing
Lo importante en el centro de jardinería es tener una amplia oferta de producto, dirigida a la clientela de la zona, pero también es importante atraer a los clientes para que entren y compren. Por esta razón, preguntamos en la octava pregunta qué tipo de acciones de marketing han puesto en marcha para llamar a los clientes. El 84,71% afirmó que sí habían realizado acciones para captar al cliente, mientras que un 15,29% expresó que no habían llevado a cabo ninguna.
Las acciones de marketing que han realizado principalmente los centros de jardinería han sido: anunciarse en radio o en prensa local, realizar publicaciones en redes sociales y promocionarse mediante anuncios dirigidos sobre todo en Instagram; realizar envíos de mailings y sms a sus clientes, organizar la Fiesta de la Primavera y talleres de todo tipo de temática, realizar promociones, sorteos y descuentos en el centro de jardinería; estar presentes en ferias locales y patrocinar eventos culturales; realizar huertos urbanos en colegios de la zona; promover las campañas de decorar el balcón y mantener actualizada la página web con la información necesaria para que el cliente sepa qué puede encontrar en el punto de venta.
El clima
En la novena pregunta, nos preguntamos de qué manera ha influido el clima en aspectos como las ventas, el flujo de clientes o la logística en el centro de jardinería. Este año, en la península en general, hubo muchos episodios de lluvias durante varias semanas seguidas. El 80% de las respuestas que hemos recibido ha afirmado que les ha afectado negativamente.
En este caso, los que sí se han visto afectados destacan que, sobre todo de enero a marzo la facturación fue desastrosa y, concretamente, el mes de marzo, que sería el mes que marca el pistoletazo de salida de la campaña de primavera, fue nefasto, sobre todo cuando las lluvias coincidían con el fin de semana, ya que, cuando hay lluvia, se nota una bajada en la afluencia de clientes en el garden. Algunos comentaban que ha sido la peor primavera en años. Otros puntos de venta nos han comentado que ha sido una primavera muy extraña, con altos y bajos.
El 20% ha expresado que no se han apreciado cambios o que incluso les ha afectado positivamente. Algunos de los que no se han visto afectados destacan que, incluso cuando llovía, la gente iba igual al punto de venta, pero se quedaba más en las zonas más resguardadas del garden, estaban más tiempo y compraban otro tipo de producto además de la planta.
Otro aspecto positivo que destacaban es que el aumento de las precipitaciones ha provocado un aumento de los embalses españoles, situándolo el 10 de junio de 2025 en el 76,4% del total de su capacidad. Una cifra histórica que ha provocado que se eliminen las restricciones por sequía, y esto ha animado a los clientes a comprar más planta de temporada. También nos explican que el consumidor está muy concienciado en el uso de agua y están viendo como siguen consumiendo plantas que sean más resistentes a la escasez de este recurso.
Planificación de las compras
Una buena planificación es clave para organizarse y gestionar el stock de forma eficiente. Sin embargo, cuando se trata de los productos perecederos como las plantas, la planificación puede resultar más compleja.
En la décima pregunta del estudio, nos interesamos por saber qué categorías de productos permiten a los centros de jardinería planificar mejor sus compras. Aunque la respuesta era abierta, los participantes se decantaron por diferentes opciones. Algunos centros indicaron que pueden planificar mejor la compra de productos vegetales; otros, la de productos inertes; y un tercer grupo señaló que es posible planificar ambas categorías con cierta antelación. El 44,71% de los que han contestado expresaron que es más fácil planificar la compra de productos inertes, como artículos de decoración, fitosanitarios, abonos, consumibles de piscina, accesorios para mascotas, textil, macetas, sistemas de riego, herramienta y sustratos.
Por otro lado, el 23,53% de los encuestados afirmó que pueden planificar mejor la compra de planta, basándose en históricos de ventas, aunque recalcaron que esta planificación depende en gran medida de las condiciones meteorológicas. Comprar más planta de lo habitual puede implicar riesgos, ya que, con el paso de los días, muchas podrían no estar en condiciones óptimas para su venta.
En este caso, algunos puntos de venta nos explican que recurren a alternativas como ofrecer las plantas a través de aplicaciones tipo Too Good To Go, o bien las donan a escuelas locales o clientes de confianza.
Por otro lado, un 20% de los encuestados indicó que pueden planificar tanto la compra de planta como la de productos inertes. Además, un 11,76% de los centros de jardinería señaló que no les resulta posible planificar con antelación, y prefieren actuar en función de la demanda que vayan teniendo.
En relación con la pregunta anterior, también les preguntamos qué criterios utilizan para planificar las compras con los proveedores. Las respuestas a esta pregunta han sido muy variadas, pero hemos establecido dos diferencias. Por un lado, aquellos que lo hacen en función de sus datos internos y del comportamiento del pasado, como por ejemplo su historial de facturación, sus datos históricos de compras y el stock disponible. En este caso, este tipo de gestión permite actuar en función de la experiencia acumulada; esto permite planificar de una forma más automatizada. Según los datos recogidos, un 51,76% utilizan estos criterios internos.
El otro grupo de respuestas está formado por aquellos que utilizan criterios más dinámicos, que dependen más de condiciones cambiantes del entorno, como por ejemplo la demanda del cliente, la calidad y la rotación del producto, las condiciones climáticas, los plazos de entrega y el área geográfica del proveedor. También se consideran las condiciones de pago, el servicio ofrecido y el precio.
Esta última manera de funcionar permite mayor flexibilidad, ya que permite adaptarse a cada contexto, pero, por otro lado, requiere de una gestión más activa. Según los resultados obtenidos en este estudio, un 48,24% contestó que actúan más de esta forma.
Tamaño de la planta
La penúltima pregunta iba enfocada a detectar qué medida de planta está comprando el usuario final. Las medidas que incluimos en la respuesta fueron: mini (menos de 0,5L), pequeño (0,5-1L), mediano (1-5L), grande (5-10L), maxi (10-20L) y ejemplares. El tamaño de los árboles y plantas más demandados según el 71,76% de los encuestados ha sido el tamaño mediano. El 12,94% contestó que era el grande y otro 10,59% eligió el maxi. Tan solo el 4,71% de los encuestados dijo que estaban detectando una preferencia por parte de los consumidores de la categoría pequeña. Entre las respuestas, la categoría de ejemplares y mini registraron porcentajes del 0%.
La última de las preguntas que hicimos en el VI cuestionario fue qué importancia le da el cliente final a los productos ecológicos. El 16,47% contestó que los clientes le dan mucha importancia, el 56,47% le da alguna importancia, el 23,53% poca y el 3,53% no le da ninguna importancia. Algunos de los que han contestado han comentado que hay clientes que lo tienen muy en cuenta, sobre todo para aquellos productos que son alimentos. Sin embargo, hay otros que nos han escrito que su clientela le da igual.
Indicadores económicos
Los principales indicadores económicos muestran un crecimiento sólido pero moderado de la economía española. El consumo de los hogares y la confianza empresarial siguen siendo pilares fundamentales, acompañados de una inflación controlada y unos tipos de interés que han ido a la baja, favoreciendo el crédito y la inversión.
A nivel internacional, los conflictos bélicos y geopolíticos, así como la guerra arancelaria iniciada por el presidente de Estados Unidos, provocan cierta incertidumbre en todos los mercados.
La variación interanual del Producto Interior Bruto (PIB) en el primer trimestre de 2025 fue del 2,8%, mientras que en el último trimestre del 2024 fue del 3,3%. El gasto en consumo final creció un 3,4%, tres décimas menos que en el trimestre anterior. Dentro del PIB se incluye el gasto en consumo final de los hogares, de las instituciones sin ánimo de lucro y de las administraciones públicas. Si nos fijamos únicamente en el gasto de los hogares, vemos que en el primer trimestre de 2025 fue del 3,5%, una décima menos que en el trimestre anterior. En el mismo período del año 2024, el gasto de los hogares fue de 2,2%, 1,3 puntos menos que este año. Este aumento indica que los hogares incrementaron su consumo más intensamente que el año anterior, posiblemente debido a factores como el aumento de la confianza del consumidor, las mejoras en el empleo y los salarios, la reducción de la inflación y, en definitiva, las buenas expectativas sobre la economía.
Según los indicadores de confianza empresarial que elabora el Instituto Nacional de Estadística (INE), el nivel de confianza subió un 0,1% en el segundo trimestre de 2025. En el primer trimestre, el indicador fue del 0,5%. El 22,8% de los establecimientos empresariales prevén un segundo trimestre favorable, mientras que el 11,6% son pesimistas sobre la marcha de su negocio. De los cinco sectores analizados (industria, construcción, comercio, transporte y hostelería y otros servicios), todos aumentan la confianza respecto al primer trimestre, exceptuando “otros servicios”. La categoría que presenta mayor aumento es la del transporte y hostelería, que pasa de 140,3 puntos en el primer trimestre a 142,5 en el segundo trimestre. Por otro lado, el índice de confianza empresarial armonizado en el comercio registró una subida, ya que pasó de 141,2 en el primer trimestre de 2025 a 141,9 puntos en el segundo.
De las 17 comunidades autónomas, aumenta la confianza empresarial en 10 comunidades y desciende en las otras siete. Las que presentan mayores incrementos son La Rioja, Illes Baleares y Comunitat Valenciana. Por otro lado, las que presentan mayores descensos se registran en la Región de Murcia, Galicia y la Comunidad de Madrid.
La tasa de variación anual del índice de Precios al Consumo (IPC) en el mes de mayo de 2025 fue del 2%, dos décimas por debajo de la registrada en abril. En mayo de 2024, el IPC general se situaba en el 3,6%. La inflación subyacente (que no incluye productos energéticos ni alimentos no elaborados) disminuyó dos décimas: en mayo de 2025 se situó en un 2,2%, frente al 2,4% de abril. Los precios, en su conjunto, parecen haberse estabilizado.
Por otro lado, los tipos de interés continúan a la baja, después de ocho recortes consecutivos. En junio de 2024, el Banco Central Europeo (BCE) decidió bajarlos hasta el 4,25%. Desde entonces, han seguido descendiendo con el objetivo de alcanzar una inflación media del 2%. La última bajada se produjo el 11 de junio, situándolo en el 2,15%. El BCE tiene el objetivo de seguir bajándolos, si fuera necesario, pero más paulatinamente. La inflación interanual de la eurozona en abril fue del 2,2% y se estima que en el mes de mayo sea del 1,9%. El IPC de la eurozona ha conseguido alcanzar el objetivo fijado por el BCE, que era situarlo alrededor del 2%, lo que ha motivado una política de recortes más suaves en los tipos de interés.
Otra de las causas de preocupación en los mercados son las medidas arancelarias anunciadas por el presidente de EE.UU. Cuando Donald Trump regresó a la presidencia en enero de 2025, prometió imponer un arancel universal sobre todas las importaciones, además de un arancel específico para productos procedentes de China.
El presidente Trump impuso un arancel del 145% a las importaciones chinas, a lo que el gobierno de Pekín respondió con un gravamen sobre algunos productos estadounidenses. En abril, tras caídas importantes en las bolsas mundiales, Trump anunció una pausa de 90 días en la imposición de los aranceles. A mediados de mayo, EE.UU. y China llegaron a un acuerdo para reducir significativamente los aranceles mutuos que se habían establecido. Los aranceles estadounidenses a las importaciones chinas se redujeron al 30% durante 90 días, mientras que los aranceles chinos a las importaciones estadounidenses se redujeron al 10% durante el mismo período. Esto supuso una importante desescalada de su guerra comercial y una pequeña tregua para el comercio internacional, ya que este tipo de gravámenes causaron graves turbulencias en los mercados financieros y desataron el pánico ante una recesión a nivel mundial.
*Queremos agradecer a todos los centros de jardinería que habéis participado en el sexto estudio de garden magazine. Esperamos poder contar con vosotros en los siguientes estudios que tienen como objetivo identificar las oportunidades e inquietudes del punto de venta de jardinería y de sus clientes.
