Jardinarium es la primera central de compras y servicios de centros de jardinería creada en España con capital español y este año celebra su 10º Aniversario. La creación de Jardinarium (2003) coincide con una situación de gran atomización de proveedores e incremento de la competencia, principalmente por la entrada de nuevos canales de distribución que favorecen la necesidad de cooperación entre los gardens independientes como la única manera de luchar por el liderazgo.
Berroa Garden.
Con el apoyo de ANCECO (la Asociación Nacional de Centrales de Compra) nace Jardinarium, de la mano de 6 propietarios de centros de jardinería: Xavier Bisbe (Arborètum), Rafael Salmerón (Peñotes), Antonio Sauch (La Noguera), Ricardo Lahoz (Tudela), Vicente Martínez (Casa Reina), Oleguer Burés (Tierras Burés) y Antonio Bazán y Mª Victoria Huertas (Agrojardín). Actualmente cuenta con 27 gardens asociados, lo que supone 38 puntos de venta repartidos por toda España. La superficie de venta agrupada suma más de 260.000 m2 y la facturación en conjunto es de unos 40M€.
Evolución y hechos más destacados
La misión del grupo de propietarios que impulsan la central de compras y servicios de jardinería era el de aumentar las ventas, con el mayor margen posible y con el menor stock posible en el centro de jardinería. Para ello era necesario conocerse muy bien entre todos los integrantes, por eso se centraron principalmente en trabajar todo el proceso del garden, priorizando en la organización y agrupación de los diferentes volúmenes, sistematizando los calendarios operativos, volúmenes y cadencia de entregas, negociando condicionantes de precios, servicio, exposición, exclusivas, etc. Es decir, el primer paso consistió en reducir costes de explotación, no sólo a base de compra conjunta, sino también a base de mejoras en la gestión interna para inmediatamente después centrarse en la mejora e incremento de rentabilidad de ventas (vender más con más margen). Ya desde su constitución Jardinarium asume las funciones de comprar, gestionar y vender conjuntamente.
Fases en el desarrollo de Jardinarium
En primer lugar, Jardinarium se centró en la mejora del proceso de compra, trabajando en aspectos logísticos, racionalizando la cartera de proveedores, mejorando las condiciones de compra y servicio, gestionando por categorías, reduciendo costes ocultos y estructurales.
Garden Ampans.
Esta mejora provocó un cambio en el ciclo habitual de compra en los gardens, pasando de “en función de lo comprado, se vende” a “en función de las expectativas del cliente, y de lo que esperamos vender, se compra”. Esta fase supuso una gran revolución y una racionalización del stock en el punto de venta.
Durante esta etapa, Jardinarium desarrolló su propio portal de compras exclusivo para asociados, facilitando la selección del producto siempre al mejor precio. La cartera de proveedores está pensada globalmente pero para actuar localmente, es decir, respetando la esencia y personalidad de cada asociado.
En 2009 Jardinarium lanzó sus primeros productos de marca propia.
En marzo de 2009, Jardinarium lanzó al mercado su marca propia en substratos, áridos, abonos, insecticidas y fungicidas. En tan sólo tres meses, habían vendido más de 25.000 unidades. Con estos buenos resultados, Jardinarium ha seguido ampliando la línea de productos, incorporando ya en sus puntos de venta césped, semillas y bulbos, macetería, y recientemente una línea propia de herramientas. Estos productos se venden única y exclusivamente en centros de jardinería asociados y cuentan con la garantía de calidad Jardinarium. El salto de Jardinarium a fabricante ha significado un hito muy importante para la central, tanto por los buenos resultados de ventas obtenidos como por estar cada vez más cerca de ser el grupo líder y referente en jardinería y decoración para el consumidor final.
La última gran fase de Jardinarium es la participación en la creación de un modelo de garden Jardinarium, desde su imagen exterior e interior, con espacios de venta aspiracionales, ordenados y agradables para generar más actos de compra. Este modelo de garden es el resultado del trabajo conjunto a lo largo de estos años, analizando y compartiendo las mejores prácticas.
El garden Jardinarium
El modelo de garden Jardinarium es aquel que responde a su filosofía, “espacios de naturaleza e inspiración”. Un garden en el que se trabaja con el conocimiento desarrollando la venta aspiracional, tanto a nivel de plantas, como de decoración, bricojardinería y mascotas, y donde el surtido de productos seleccionado, responde a unos criterios comunes muy claros de tendencia, precio y calidad. Los gardens miembros responden a un posicionamiento de marca dirigido a un target medio y medio-alto, por su presentación y catálogo de productos. Los gardens Jardinarium son puntos de venta de confianza para sus clientes, próximos en el trato y profesionales en el servicio. La media de vida de los gardens Jardinarium es de 20 años.
Jardinarium pertenece a todos aquellos que la conforman
Jardinarium es un modelo de central de compras y servicios en movimiento, y sus miembros, sus gardens asociados, la han ido haciendo crecer para dar respuesta a las necesidades propias. Es un grupo horizontal, en el que se persigue que todos los asociados participen de alguna manera en el desarrollo, consolidación y crecimiento del modelo creado e implantado.
Jardinarium pertenece a todos aquellos que la conforman. Desde el principio se optó por un modelo de organización que permitiese encontrar, trabajar y desarrollar continuamente los elementos comunes, y para ello se debía reforzar a sus empresarios miembros individualmente. En Jardinarium, el respeto a la individualidad de sus socios como conocedores de su mercado local y de sus clientes, les ha permitido encontrar los elementos comunes sobre los que actuar y trabajar. En definitiva, la central es el medio por el cual los gardens miembros comparten al grupo sinergias para ser más competitivos.
En Jardinarium, han apostado por implicar a los proveedores referentes en su modelo de Garden, “sólo así podemos llegar a implantar en cada casa, sin coste alguno, las innovaciones que se van realizando”, destaca Javier Gil Vernet, director de Jardinarium.
Adaptación al entorno
El grupo Jardinarium se caracteriza por su dinamismo y rapidez de adaptación al entorno. En el entorno actual, lo que los asociados están priorizando son las acciones concretas y efectivas (sean en el campo de las compras, de la gestión o de las ventas). Los resultados de cualquier tipo de acción deben ser medibles y rápidas. Tanto el concepto de Garden Jardinarium como la implantación de espacios aspiracionales se está trabajando profundamente, están aportando resultados muy claros. Se han priorizado acciones de carácter formativo, de cara a consumidor, con el objetivo de captar su atención y traerlo al punto de venta y de cara al personal, de forma que se sientan más seguros, confiados y efectivos en el momento de la venta. Se ha ampliado la gama de productos con marca propia, con el fin de adaptarse a un consumidor más exigente (máxima calidad al mejor precio posible).
Ventajas para el comercio asociado
Según un estudio realizado por ANCECO, un comercio asociado a una central de compras y servicios es cinco veces más competitivo que un comercio independiente, porque si el grupo está consolidado y es dinámico, obliga al asociado a estar continuamente al día, tanto en su formato de negocio como en la gestión del mismo. En un contexto de debilidad del consumo como el actual, pertenecer a un grupo como Jardinarium ofrece muchas más posibilidades de sobrevivir.
El proveedor de Jardinarium
Por lo que trasmiten tanto proveedores como asociados, la principal diferencia cuando un garden entra en Grupo Jardinarium es que se tiene muy claro el modelo de garden a implantar. Además, es un modelo de Garden con resultados medibles y comparables internamente, dado que es aquél que se ha construido haciendo equipo, y que una vez ha sido definido como concepto comercial claro y rentable, sigue evolucionando, sigue enriqueciéndose con nuevas aportaciones.
El trabajo por parte de cada asociado, como conocedor de los rasgos diferenciales de su mercado local y de su clientela, es hacer este modelo suyo propio. El trabajo de cada proveedor es conocer muy bien el modelo Jardinarium, saber cuáles son sus rasgos diferenciales (con respecto a otros conceptos comerciales) y saber cuáles de sus productos pueden encajar en esta línea y cómo pueden ayudar a implantarla.
Resultados de 2012 y perspectivas para 2013
En lo que respecta al sell out (acumulado de ventas de los establecimientos) la subida del IVA el último trimestre del año provocó en la zona Mediterránea una caída de ventas al final del ejercicio del 2%. Hasta mediados de año las ventas iban a la par del ejercicio anterior pero los últimos meses del año fueron de una atonía completa, de ahí el cierre final en un -2%.
Las zonas Centro y Norte se vieron mucho más afectadas por la carencia de bonanza climatológica en primavera y, a pesar de recuperar ventas en los meses estivales, acabaron cerrando el ejercicio con una caída de ventas algo superior al 10%. Al igual que en la zona Mediterránea, los últimos meses del año lastraron mucho la recuperación que se había producido.
En lo que respecta al sell in (ventas internas, de proveedores a sus asociados o bien directamente de la CCS a asociado), la evolución fue diferente. El aspecto positivo es que tal y como viene produciéndose año tras año, la fidelización interna ha seguido creciendo, situándose en una media mucho más alta en comparación a la media de otras centrales de compra, según datos facilitados por ANCECO. Sin embargo, como aspecto negativo, se ha priorizado la compra frecuente y de importes muy pequeños. Se ha priorizado la salida de stocks antiguos y se han reducido a la mínima expresión las compras de grandes lotes o las precampañas. Esto ha provocado un claro descenso del volumen de compras gestionado así como el traslado en calendario de los periodos de compra masiva (situándose estos periodos de compra cada vez más próximos al inicio de la campaña de ventas).
Antonio Sauch, presidente de Jardinarium.
“Las expectativas de Jardinarium de cara a la evolución del consumo en este 2013 no son demasiado alegres, y van a ir sujetas al factor climatológico que, como cada año, juega un papel de primer orden en las ventas. La previsión es cerrar el año en la línea de 2012, es decir, mantener volúmenes, lo que significaría aumentar cuota de mercado”, ha destacado Antonio Sauch, presidente de Jardinarium.
Planes de expansión
Desde un punto de vista interno, el objetivo que persigue Jardinarium es el de mantenerse como un grupo sólido y cohesionado. Evidentemente, existe una voluntad clara de crecer, siempre que este crecimiento no rompa la solidez y cohesión interna actual. Por ello, herramientas de control como el grado de fidelidad de compra o la implantación continua del concepto comercial se van a seguir priorizando. Jardinarium es consciente que para poder crecer hay que ser constante y coherente con los propios principios, y no sólo ofrecer, sino también demostrar que las condiciones para incorporarse a la central son inmejorables y su rentabilidad inmediata.
Javier Gil Vernet, director de Jardinarium.
“Creemos, y las dos últimas incorporaciones al grupo así nos lo demuestran, que Jardinarium sigue siendo la mejor alternativa para aquellos que busquen una estructura sólida, consolidad y coherente, cuyo objetivo sea la excelencia y la maximización de beneficios en el punto de venta al menor coste posible”, señala Javier Gil Vernet.
Opinión sobre la situación actual del sector
“Ya en el 2010, con una crisis latente, observamos que el consumidor había tomado una actitud más racional, más exigente a la hora de decidir qué compra y a quién se lo compra. Esta actitud sigue más vigente que nunca, y la disponibilidad al gasto, conforme avanzamos en la crisis económica, cada vez es menor. Por ello creemos que ante un consumidor cada vez más racional y exigente, la cuota de mercado la ganarán aquellos puntos de venta que hayan trabajado un modelo claro y sepan transmitir un concepto de tienda moderno a sus clientes. Es decir, aquellos establecimientos que se hayan definido, que hayan apostado por un surtido de productos concreto y que además, sean diferentes y competitivos frente a lo que en su entorno se oferte. Establecimientos que además generen argumentos y acciones activas sólidas y diferenciales para que este consumidor cada vez más racional y con menos voluntad de gasto los visite” ha destacado Javier Gil Vernet. “Consideramos que el mercado español de jardinería en estos momentos está ante un gran reto y obligación de transformación, ya que sólo aquellos que hayan hecho o quieran hacer los deberes bien podrán aguantar. Por ello creemos que estar en un grupo puede ser de gran ayuda” ha señalado Antonio Sauch.
Proyectos y realidades que se han puesto en marcha este año
Grupo Jardinarium sigue su proceso de expansión, incorporando en lo que va de año dos nuevos asociados, uno en Andalucía y otro en el Norte, en Asturias. En el mes de marzo además, Grupo Jardinarium celebró la inauguración de la renovación del garden Ampans. El garden catalán Ampans entró en Grupo Jardinarium a finales del año 2012 y en estos pocos meses, la definición clara del modelo de garden Jardinarium, le ha permitido profesionalizar su punto de venta (espacios, oferta de productos y visual mercahindising) introduciendo mejoras en su organización y gestión.
Garden Ampans.
En lo que respecta al modelo de Garden, este año, con la ayuda y el trabajo de su visual merchandiser, todos los centros de jardinería del Grupo han mejorado en la presentación de sus espacios y exposición para presentar espacios de naturaleza e inspiración referente para sus clientes.
