Xavier Duran, director de Prowen Winners Ibérica

26 abril, 2013, 12:00 pm

“Intentamos ofrecer alternativas que sumen y que aporten valores añadidos”

Francesc Xavier Duran tiene 50 años, 30 de ellos trabajando en el sector ornamental. Diplomado por EADA en Dirección Comercial y en Dirección de Marketing, estuvo durante 15 años en Corma, los últimos 8 como director comercial. También trabajó en Florispania, dedicándose básicamente a la comercialización a las grandes superficies.  De 1998 a 2004 fue director general de “Magatzem Verd” en Palma de Mallorca, uno de los gardens más prestigiosos del país. En 2005 ingresó como director de Floragen, empresa que se dedica a establecer las estrategias comerciales y ventas de las empresas “Grup Roig” y “Viveros Pereira”, empresas dedicadas a la producción de plantel ornamental. Actualmente, Floragen es la empresa líder en esta actividad. Hoy en día, F.X. Duran comparte esta responsabilidad con la de director de Proven Winners Ibérica, “la primera marca de plantas”, empresa que se dedica a la promoción de dicha marca hacia el consumidor y coordinar las tareas de sus distribuidores, en cuanto a producción y estrategias.

¿Qué es Proven Winners®?

Proven Winners es una de las empresas obtentoras de genética de plantas ornamentales más prestigiosas del mundo. Empresa obsesionada en sacar en el mercado fantásticas plantas, la mayoría en flor; plantas de máxima durabilidad, máxima floración y plantas sanas. Además, suele sacar en el mercado productos visualmente muy novedosos. PW está muy presente básicamente en los EE UU, Europa, Japón y Sudáfrica.

¿Quiénes forman Proven Winners®?

A nivel internacional, Proven Winners la forman los enraizadores de plantel más reconocidos de cada país en el que está presente. En el caso de la Península Ibérica la empresa propietaria de PW es el “Grup Roig” que ha decidido- como es el caso de EE UU- promocionar dichos productos no sólo a los productores sino también directamente al consumidor. Es por ese motivo que “Grup Roig” ha decidido ceder la marca a PW Ibérica para la promoción de la marca al consumidor nacional, a través, básicamente, de los centros de jardinería. A nivel nacional, PW Ibérica ha decidido distribuir la marca a un grupo reducido de Productores /Distribuidores, repartidos por toda la Península Ibérica con la idea, no de tener un grupo exclusivo, sino con la idea de garantizar una calidad altísima del producto. Dichos productores /distribuidores la forman productores que gozan de la máxima credibilidad en nuestro país; productores serios y muy buenos. Sempreflora (Benicarló), Poleplants (Vilassar de Mar), Aflora (Brunete), Cultius Alella (Alella), Viveros Bermejo (Totana), Arribas Center/Barnaplant (Cabrera de Mar), Viveros Monterosa (Algarve), Solisplant (El Ejido) y Viveiros Compostela (Boqueixon) son nuestros distribuidores oficiales.

Las plantas Proven Winners® que se comercializan en España ¿dónde se producen?

Las plantas de nuestra marca la producen los productores más reconocidos del país y repartidos por toda la península para garantizar la proximidad del producto al centro de jardinería. A la vez, los hemos hecho coincidir con aquellos productores que la mayoría de centros de jardinería nos demandaban.

Háblenos de la experiencia de Proven Winners® en otros países.

La experiencia que hemos iniciado en nuestro país como “la primera marca de plantas”, nace de observar lo que han realizado nuestros colegas en los EE UU en los últimos 15 años: llegar a acercar la mejor genética en las manos del consumidor americano sin saltarse los intermediarios (Productores y Centros de Jardineria) agentes imprescindibles para garantizar que llegue en las mejores condiciones.
En EE UU empezaron a promocionar y promover su genética al consumidor como garantes de la mejor calidad y las mejores novedades. Actualmente en dicho país ya están cerca de las 150.000.000 de unidades vendidas de la marca PW, y con un seguimiento, por ejemplo, de 42.000 seguidores en su Facebook o Twitter.

Cogiendo la esencia y el know how americano y adaptándolo a las peculiaridades geográficas y de mentalidades de nuestro país, hemos lanzado la marca en la Península Ibérica. Para este cometido hemos contado con un estudio de mercado muy preciso de nuestro consumidor y de una estrategia muy definida. Para ello hemos contado con una de las empresas de estrategias de comunicación y de marketing más prestigiosas del país como es la empresa “Scacs”, junto con nuestro propio departamento de MK. En Europa también han iniciado este camino hacia el consumidor nuestros colegas daneses, ingleses, polacos e italianos, creyendo que en un par de años será extensivo a toda Europa.

¿Qué papel pretende jugar Proven Winner® en el sector?

Varios a la vez:
A.    Por una parte acercar más lo que la naturaleza nos ofrece al consumidor. El consumidor sigue demandando más información y conocimiento de las plantas que compra.
B.    Posicionar la marca PW, dentro de los Centros de Jardineria como un producto “Premium” dentro de la gama que ofrecen.
C.    Ofrecer al consumidor, mejor información, mejor asesoramiento, más seguridad a través de nuestros productos y material de información, pero también a través de nuestra página web www.provenwinners.es, donde podrán saber más sobre las plantas que consumen e incluso poder hacer consultas generales ante las dudas que suelen tener el consumidor, siempre dando respuesta.
D.    Conseguir que en los próximos años tengamos más productores que puedan sumarse en un proyecto que ofrece valores añadidos en todo el canal.

¿Qué aspectos destacaría claramente diferenciadores entre Proven Winners® y los comercializadores de plantas tradicionales?

También varios a la vez:

1.    La más clara es la de acercar la comunicación entre el obtentor de una planta y el consumidor. Mientras la distribución es la clásica (obtentor-enraizador-productor-minorista-consumidor) la comunicación es directa (del obtentor al consumidor). Créame si le digo que el consumidor lo agradece mucho.
2.    A través de nuestras únicas macetas blancas y con su código QR ofrecer al consumidor la posibilidad de tener información, asesoramiento y consejos; nuestro deseo es que cuando el consumidor sale del punto de venta no se sienta sólo ante las dudas.
3.    A través de nuestras únicas etiquetas y con su código QR ofrecer al consumidor información y consejos detallados sobre el producto que acaba de comprar. Tan simple como acercar su Smart pone al código QR…y ya está. No olvidemos que ya más del 50 % de nuestros consumidores ya son “nativos sociales”. Las nuevas herramientas nos da mucho juego hoy y en el futuro.
4.    Todo este servicio también pretende servir de apoyo a nuestros puntos de venta. Asesorar mejor es vender mejor y  más. Muchos sabemos que la rotación de los vendedores que atienden al consumidor es alta; esto les permite estar mejor soportados.
5.    Plantas más sanas, de máxima floración, más durables y, sobre todo, producidas muy cerca de su casa.

¿Qué diría a los que puedan pensar que no es la mejor época para introducirse en el mercado?

Ja ja ja…. Me encanta esta pregunta.

En primer lugar, PW  Ibérica pretende realizar una tarea muy alta desde el punto de vista de calidad de trabajo, primándolo por encima de las cantidades que se puedan vender a corto plazo. Esta es una labor que no será inferior a 3-4 años para saber cuál ha sido el resultado. Lanzar una marca no es poca cosa…¿Conoce Ud. alguna marca de plantas? No se preocupen que en 4 años ya estaremos fuera de las dificultades que está sufriendo el país.

En segundo lugar, el producto se posiciona en el punto de venta como un producto Premium, de gama alta, un target group algo menos castigado.

En tercer lugar, les diría a los que opinan que es un pésimo momento por la crisis, pues que no hagan nada; que se queden sentados a meterse otra crisis dentro de la crisis y que estén quietos hasta que les llegue el tsunami…bromas aparte, hemos sabido regular la oferta con la demanda real del consumidor.

Cuando se inició este proyecto dentro de nuestra casa para ver si era el momento adecuado o no, sabíamos que poder salir como la primera marca de plantas era un valor añadido que no podíamos despreciar de ninguna de las formas. En aquel momento me quedé con una frase “Lo hice, ya que no sabía que era imposible”

¿Cuáles son sus objetivos, en cuanto a posicionamiento en el sector?

Dar a conocer las variedades de PW al consumidor.

Conseguir en unos años tener notoriedad como marca de plantas.

Motivar, promover el consumo de las plantas en general, responsabilidad que nosotros asumimos.

Que los centros de jardinería tengan valores distintos que ofrecer al consumidor.

¿Cuáles son las tendencias de los consumidores finales hacia las plantas en flor?

El consumidor siente mucho interés por el mundo de las plantas, pero básicamente quiere dos cosas: saber lo que tiene entre manos, disfrutarlas/tener éxito y, lo segundo, a  precios adecuados, sin pagar más que lo que paga el consumidor europeo.

Creemos que el consumidor valorará estos aspectos hacia dos caminos:

a)    Pagar menos por plantas básicas y que le den buen resultado: se integrará lo que puede ser la idea “low cost” en petunias, begonia, alegrías, geranios etc. En definitiva, manchas de flor por metro cuadrado a buen precio.
b)    Pagar el precio adecuado por plantas que le den buena información de uso, consejos adecuados, máxima floración, máxima durabilidad, máxima sanidad, producidas cerca…..no hace falta que le diga dónde se posiciona PW ¿verdad?. Yo, personalmente, aplico en mi casa los dos conceptos y las dos me salen baratas si me dan éxito.

¿Cuáles son sus perspectivas de futuro? (evolución del mercado, cambios de las formas de comercialización, etc.)

Que hayamos sido valientes en lanzar la marca PW en estos momentos no significa que no seamos sensibles a las dificultades del momento. Estamos preocupados por la realidad que están sufriendo nuestros productores y puntos de venta en  España e intentamos ofrecer alternativas que sumen y que aporten valores añadidos. Ojalá nuestra alternativa no sea la única en el futuro porque significará que nuestro sector crece.

Por otra parte, creemos muy interesante acercar al máximo el día a día de nuestros obtentores y productores hacia el consumidor a través de los puntos de venta. Una manera de crecer el consumo es que el consumidor sepa más, disfrute más, hable más de sus terrazas, de sus jardines. Cuando viví 6 años en Palma de Mallorca rodeado de alemanes había como una competencia sana sobre quién podía tener su terraza mejor…este es el juego; que el mundo de la jardinería forme una parte importante de nuestras vidas y de las vidas de nuestros hijos.

Regale a sus hijos plantas en flor,  tomates y fresas para plantar y verá el tiempo que le dedica…Los pequeños  nos darán todo un ejemplo de vida ¿no cree que vale la pena probarlo?

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