“Es clave hacer un zoom en esa parte experiencial que tienen que tener los gardens”
Evolución del sector en los últimos 20 años
Sin duda alguna, lo más destacable del sector en los últimos 20 años es la transformación que ha vivido. Una transformación que, especialmente en la última década, se está consolidando. En España hemos pasado de un mercado muy poco profesionalizado a, poco a poco y empujados por los propios productores, empezar a estarlo cada vez más. Este hecho responde, fundamentalmente, a la exigencia que Europa marcaba a los productores, y a la que los Gardens nos hemos ido sumando como parte indispensable de la profesionalización del sector. Además, también estamos más estructurados. Cuando hablamos de departamentos de Recursos Humanos, por ejemplo, en gran parte de los Gardens ya existe una estructura para trabajar la animación de los equipos de forma diferente e incluso, la forma de entender el capital humano, es distinto a cómo era hace 20 años. Un vendedor ya no es solo eso, es fundamentalmente alguien formado y con conocimiento, capaz de hacer recomendaciones a los clientes.
Sucede lo mismo con la percepción que, hoy por hoy, tienen los clientes de los centros de jardinería en comparación con lo que podíamos ser hace 20 años, que el concepto era más de un vivero al que ir a comprar “cuatro plantas”, y hoy es un sitio más para visitar en solitario, con tu perro, en familia o incluso con amigos; un plan de ocio y disfrute más para disfrutar del espacio, el ambiente, la atmósfera… al tiempo que hacemos nuestras compras. En muchos de los centros se puede tomar un café, ver animales o, incluso, traer a tu mascota para que disfrute de un espacio de Agility como sucede en nuestros centros. A día de hoy, visitar un Garden es disfrutar de una experiencia cuando hace 20 años era, simplemente, una compra por necesidad o incluso relegada solo a los profesionales. Ahora el foco está sobre todo en el cliente particular, que es el que disfruta y demanda sobre todo que el Garden al que va le ofrezca mucho más que solo su oferta de plantas.
Hechos sectoriales destacados
Dada la evolución en forma y, sobre todo, en concepto del sector hay un buen número de hitos a destacar además de la profesionalización. No cabe duda que el papel de la Asociación de Centros de Jardinería, que poco a poco empieza a tener una voz propia dentro de los convenios sectoriales, ha sido un auténtico revulsivo. Denota que en España el sector tiene músculo, y eso es fundamental para esa evolución en la que nos vemos inmersos. Tampoco podemos olvidar la aparición de las centrales de compras, cuya labor ha sido destacada.
Otro hito relevante ha sido la reforma laboral que no solo afecta al sector sino que lo hace a nivel global. Un hecho que hace que la flexibilidad para la empresa sea mucho más baja de la que teníamos antes.
«La reforma ha tenido un impacto en la actividad muy importante ya que los convenios propios se ven sustituidos por convenios sectoriales»
Tampoco podemos olvidar que el sector ha vivido dos grandes crisis, la de 2008 y la provocada por el Covid. En el caso de la primera, la crisis económica tuvo un fuerte impacto en el negocio de los Garden, especialmente en lo referente a la decoración. Un mercado que sufrió unas caídas fortísimas. Capítulo aparte merece la pandemia provocada por el Covid, tanto durante el año en el que se declaró como a posteriori.
No cabe duda: el año 2020 fue muy complejo para todos dado que era un escenario completamente desconocido que, en gran medida, obligó a los Gardens a demostrar su resiliencia y profesionalidad para desarrollar, acortando tiempos con respecto a lo previsto, proyectos que permitieran dar respuesta a la nueva situación. Sin embargo, también es fundamental valorar que la pandemia trajo consigo un cambio importante en la mentalidad de los clientes. Un hecho que se constató durante 2021. Un momento en el que los consumidores comenzaron a necesitar y demandar tener naturaleza a su alrededor, cuidar del aspecto de sus casas y disfrutar de ellas. Algo que favoreció una mayor captación de nuevos clientes que no habíamos tenido antes de que comenzara la pandemia; pero, también, una inclinación a disfrutar de las plantas o, incluso, a plantearse tener mascotas.
Tampoco podemos perder de vista cómo afecta al sector el cambio climático. Estamos viendo en todos los productores un impacto en los precios de venta y en la evolución del sector, y esto afecta a las campañas tradicionales de mayor venta, al menos en España.
«La primavera se ha reducido drásticamente en el tiempo aunque puede verse compensada con la temporada de otoño»
También esto se suma al cambio de conciencia de los clientes, que ahora perciben que tienen que cuidar más del entorno y hacerlo de forma responsable, y consideran que tener plantas o sus propios cultivos es una forma de frenar el impacto.
Otro hecho importante ha sido el cambio en la competitividad para adaptarnos a la legislación de la cadena alimentaria, en la que se han incluido la producción de semillas, plantas aromáticas o cualquier planta culinaria. Esta nueva norma obliga a pagar a los proveedores a 30 días, frente a los 90 o 120 que se manejaban anteriormente. Algo que tiene un impacto importante en la parte financiera porque, además, ha generado una inercia en el resto de proveedores que presionan para contar con el mismo periodo de pagos.
En cuanto a productos destacaría la consolidación en muchos Gardens de sus servicios adaptados tanto en la actividad de la jardinería como en la de mascotas, que es un sector que ha ganado muchísimo peso en el país y que ha obligado a los Gardens a adaptarnos a nuevas estructuras dentro del mercado y, sobre todo, diseñar nuevos servicios añadidos: el lavadero canino, la peluquería e, incluso, los acuerdos con algunos centros con clínica veterinaria que se incorporan como parte de los servicios del propio Garden, algo que antes no existía. Una auténtica evolución en nuestros propios servicios que no hace más que reafirmar esa tendencia del cliente de disfrutar de una experiencia completa; y que reafirma nuestro posicionamiento como especialistas y capaces de identificar las necesidades de nuestros consumidores y ofrecerles una respuesta.
Hechos destacados en su empresa
Además de todos los hechos mencionados anteriormente, Verdecora ha trabajado especialmente esa parte experiencial que mencionaba antes incorporando en ella los eventos para clientes. Algo que, hace 20 años, era inconcebible y que, sin embargo, a día de hoy tienen un protagonismo creciente de año en año entre nuestros clientes. No son solo un valor añadido a nuestra actividad. Son, además, un refuerzo de esa idea que tenemos del Garden como punto de encuentro para nuestros clientes y lugar en el que aprender para disfrutar más todavía de las plantas, las mascotas o la decoración.
Además y al igual que ha pasado en toda Europa, hay un salto tecnológico importante que también ha modificado muchas de las estructuras de compra y de forma de interaccionar con los garden. Como parte de esa transformación del sector está la transformación digital, que lleva un ritmo distinto en función de los diferentes Gardens del país; pero que viene a demostrar esa capacidad de adaptación que mencionaba antes. El auge y desarrollo del comercio electrónico aplicado al entorno de los Gardens habría sido impensable hace unos años y, sin embargo, hoy es una realidad de la que, en menor o mayor medida, todos formamos parte. Un modelo comercial que, también, implica un cambio importante en la mentalidad y comportamiento de compra del cliente promovido, especialmente, por los años post pandemia.
Visión de futuro
La perspectiva de futuro de los Gardens pasa por consolidar dos cosas. Una es la transformación digital que ya hemos comenzado todos, tanto en la parte de la información, de la propia oficina y de los datos de la empresa; como en lo que está relacionado con el e-commerce, porque al final la sociedad nos lo va a demandar cada vez más.
Los servicios cada vez serán más importantes, igual que lo están siendo en los últimos años, porque el consumidor final va a requerir no solo un producto sino un servicio relacionado con la actividad que vendemos, algo que desde mi punto de vista también va a ser esencial. También es clave hacer un zoom en esa parte experiencial que tienen que tener los Gardens para dar respuesta a la demanda del cliente. Si queremos ganar fiabilidad y ampliar el número de clientes, el futuro pasa por ahí.
Lógicamente, en un sector como el nuestro, el respeto medioambiental y la sostenibilidad son otros dos factores imprescindibles que deben formar parte no solo de nuestra filosofía sino, sobre todo, de nuestra actividad. Algo para lo que la comunicación es esencial porque es fundamental que el consumidor final nos perciba no solamente como una marca que vende plantas sino, sobre todo, como una compañía respetuosa tanto con su forma de cultivo como con los productos que se utilizan para fertilizar o atajar plagas; la manera de alimentar a las mascotas y, también, con la alimentación humana, apostando por una orgánica y ecológica. Y eso es algo que, además de hacer, tenemos que contar porque también ayuda a que nuestros clientes se identifiquen con quienes somos y lo que hacemos además de involucrarse como una pieza más de esa sostenibilidad en la que todos, empresas y usuarios, debemos trabajar día a día.
Bajo mi punto de vista, estos cuatro ejes son esenciales de cara al futuro. Además y en contra de esa tendencia de atomización del sector, que era enorme hace 20 años, la perspectiva actual es bien distinta. Ya sea por cambios generacionales, por absorciones o caídas de distintos Gardens, el sector va a ir profesionalizándose cada vez más. Es lo que estamos viendo en Europa, aunque en Francia o en Italia ocurrió hace más o menos 12 o 13 años; y creo que en España, poco a poco, ese cambio generacional va a generar otro importante en el sector. No tengo claro cuál será la evolución, si a más volumen en menos manos o menos Gardens, porque en este aspecto hay un problema importante en el sector. Hay Gardens en los que los fundadores no tienen relevo generacional, muchos de ellos no están profesionalizados y el esfuerzo que hay que hacer para profesionalizarlos hace que los hijos no quieran continuar el negocio y, con ello, que no sean atractivos para que otros los compren. Esto puede provocar, a futuro, que haya menos atomización porque va a haber menos centros de jardinería.
Opinión sobre Garden Magazine
Es una de las revistas más prestigiosas que tenemos dentro del sector no sólo en lo que respecta a los Gardens sino, también, en lo concerniente al sector de la jardinería de manera global. Lo primero es darle la enhorabuena por estos 20 años de historia y ese número 200 tan especial. Sin duda es una revista que, para todos los que trabajamos en el sector, centrales de compra, Gardens familiares o cadenas de Gardens; es de obligada lectura por toda la información que nos proporciona, el conocimiento profundo de la realidad pero también de las perspectivas de futuro del sector y los años que lleva acompañándonos. Una publicación que, además, nos permite a todos los que trabajamos en este sector ampliar nuestra visión de conjunto del mismo.
