Informe para conocer al comprador del sector verde.
El pasado 25 de junio, la Asociación Española de Centros de Jardinería (AECJ) presentó a sus asociados el nuevo estudio elaborado por la prestigiosa consultora internacional Nielsen, centrado en los consumidores de plantas y flores en España en 2025.
Este informe, que la AECJ encarga cada dos años, tiene como objetivo proporcionar a sus asociados datos relevantes que les ayuden a tomar decisiones. El contenido de este estudio incluye los objetivos, la metodología utilizada, un análisis de los resultados, seguido de las principales conclusiones y recomendaciones, y, finalmente, un anexo con las principales diferencias versus el estudio realizado en 2023.
El estudio se basa en 800 entrevistas online que se han realizado a personas que han comprado productos relacionados con la jardinería, como plantas de interior o de exterior, flor cortada, sustratos, abonos o fitosanitarios, macetas u otros artículos de bricojardinería en España. Las encuestas se han realizado a personas mayores de 18 años que han comprado plantas o flores cortadas a lo largo de 2025, siendo válidos todos los canales de compra, incluido el e-commerce. El trabajo de campo en este estudio se realizó del 29 de abril al 7 de mayo de 2025.
El informe ofrece una visión detallada del perfil del comprador, el tamaño de los hogares, la edad, el tipo de vivienda, la tenencia de mascotas, las categorías más demandadas, las motivaciones de compra y el grado de satisfacción con los distintos canales de venta. Las 800 entrevistas online se han realizado en diferentes comunidades autónomas. Las que representan un mayor porcentaje de participación son Andalucía, con un 18% de entrevistas realizadas, seguida de Cataluña, con un 17%, Comunidad de Madrid, con un 15% y Comunidad Valenciana, con un 11%. El porcentaje de participación de Canarias, Castilla y León y Galicia fue del 5%, respectivamente. En el caso de Castilla-La Mancha y País Vasco, un 4%. En el caso de Aragón, Baleares y Murcia fue del 3%, respectivamente. Los porcentajes más bajos los ocupan Asturias, Extremadura, con un 2% cada una, y Cantabria, Navarra y La Rioja, con un 1%.
Los principales objetivos han sido conocer los hábitos de compra de plantas y flores cortadas, así como la satisfacción con los canales de compra. Para determinar el perfil del comprador de plantas y flores cortadas se ha preguntado el género, la edad, la región, los miembros que viven en el hogar, el tipo de vivienda en la que se reside, si tienen mascotas y la actitud hacia las plantas. Por otro lado, para saber los hábitos de compra de los consumidores, se ha preguntado la frecuencia de cada categoría, las motivaciones de compra, el tipo de establecimiento donde compra plantas, flores y complementos para el jardín, y los motivos de elección del tipo de establecimiento elegido. Para analizar la satisfacción con los canales de compra, se ha preguntado qué imagen y percepción tienen de los establecimientos de compra y la satisfacción con los establecimientos de compra a nivel general y los diferentes aspectos analizados.
Tipo de vivienda
En este estudio, la muestra de hombres y mujeres encuestados representa el 50% respectivamente del total de la muestra, y los encuestados tienen una edad media de 44 años. El tamaño de los hogares donde compran plantas y flores cortadas es de 3,1 personas, y sobre todo son individuos de entre 25 y 50 años. Del total de la muestra, 8 de cada 10 entrevistados residen en hogares con terraza o jardín. Concretamente, el 53% vive en un piso con terraza o patio, y un 28% en una casa con jardín. La suma de los dos resultados anteriores es del 81%, y representan a todos los hogares que cuentan con jardín o terraza.
Tenencia de mascotas
También se ha preguntado si tienen alguna mascota y qué mascota tienen en su hogar. Según los datos obtenidos, el 66% de la muestra tiene alguna mascota en su hogar. De estos, un 65% tiene perro, un 54% gato, un 13% pájaros, un 7% peces, un 4% conejos o cobayas, un 3% reptiles y, por último, un 1% caballos.
Categorías compradas
Las plantas son la categoría, entre las analizadas, que más shoppers han comprado, representando el 80%. Un 57% ha comprado complementos para el jardín como macetas, abonos o sustratos, y el 42% ha comprado flores cortadas. Concretamente, en los complementos del jardín, han comprado sustratos, abonos y cerámicas. De los 458 encuestados que dijeron que habían comprado complementos para el jardín, un 76% expresó que compró sustratos, un 73% abonos, un 70% cerámica y macetas, un 60% semillas y un 50% productos fitosanitarios como fungicidas o insecticidas.
Motivaciones para comprar flores y plantas
Los compradores de plantas explican en este estudio que las plantas y flores en su vida les producen un efecto relajante y generan buen ambiente, les gusta cuidarlas y verlas crecer, además son beneficiosas para la salud del aire, ya que purifican y revitalizan el ambiente. Algunos también las utilizan como elemento decorativo y les gusta regalarlas o que se las regalen.
La octava pregunta hacía referencia a la motivación por la cual compraron flores o plantas por última vez. En el 54% de los casos, se indica que fue para decorar su casa, un 38% para hacer un regalo a otra persona, el 32% para sustituir otra que ya se había estropeado, otro 32% para darse un capricho, un 21% por su buen precio, un 18% para celebrar en una ocasión especial y, por último, un 6% compró plantas o flores para su lugar de trabajo.
La imagen que los compradores tienen de los establecimientos, concretamente de los centros de jardinería, destaca por su especialización. Ofrecen una amplia variedad, calidad, un ambiente agradable y garantía en sus productos. Además, transmiten confianza gracias a un personal capacitado que asesora con atención y se preocupa por brindar un buen servicio al cliente.
