“Mi papel dentro de la AECJ es el de dinamizador de los intereses de los gardens”
Santiago González cumple 30 años en la Asociación Española de Centros de Jardinería (AECJ). Su trayectoria profesional empezó en 1983 cuando su padrino el Sr. Clarasó de Viveros Tortadés le dijo que montaría un garden en Sant Cugat (Barcelona) y le dio esa oportunidad de trabajo. Ese año se formó en otro garden del grupo y empezó con el nuevo proyecto. Estuvo casi 12 años en distintos puestos y secciones acabando como gerente. Su llegada a la AECJ fue en 1995 cuando el Sr. Oleguer Burés cogió la Presidencia de la Asociación. Para Santiago González, esta incorporación a la AECJ fue un momento muy ilusionante y un gran reto personal donde ya lleva 30 años. En esta entrevista conoceremos algunos momentos vividos en el transcurso de todos estos años, así como su papel dentro de la AECJ.
Garden Magazine (GM).- ¿Cómo describirías tu papel dentro de la AECJ en estos 30 años?
Santiago González (SG).- Mi papel dentro de la AECJ es el de dinamizador de los intereses de los gardens.
Mis primeros pasos en la AECJ fueron haciendo un estudio de mercado de los gardens que había en España, visité a los más importantes de cada CCAA e hice informes a base de entrevistas personales para detectar cuáles eran sus necesidades. Lo más común era que querían hacer una publicación para todos ellos, una central de compras para negociar con proveedores y relacionarse entre ellos para hacer un sector más importante. La primera actuación destacada fue organizar una mini feria en Barcelona con expositores y conferencias, esa iniciativa fue todo un éxito de asistencia y de resultados de conocimiento de los proveedores. La gran notoriedad de la mini feria se llevó a recintos feriales durante años y luego se ha ido transformando en lo que hoy es la Expogarden.
Creo que estamos haciendo un excelente papel de apoyo al sector, de unificación y profesionalización del mismo.
GM.- ¿Podrías decirnos una cualidad de cada uno de los presidentes que ha tenido la AECJ?
SG.- O. Burés: emprendedor con visión de futuro.
V. Martínez: motivador para desarrollar el sector.
J.A. Casla: profesionalidad en la gestión de la AECJ.
O. Batlle: constancia en solucionar preocupaciones.
P. Orozco: ímpetu y ganas de mejorar las relaciones entre los empresarios.
GM.- ¿Cómo eran los centros de jardinería hace 30 años y cómo son actualmente?
SG.- Eran empresario/as con mucha ilusión y ganas de aprender. Y ahora han de ser empresas más profesionalizadas para ser competitivas.
GM.- ¿Cuántos centros de jardinería eran socios de la AECJ hace 30 años y cuántos hay ahora?
SG.- Si no recuerdo mal, no llegaban a 40 valientes que en su mayoría eran fundadores de la AECJ. Y un pequeño colectivo de 15 empresas que las denominamos socios adheridos.
En este momento sumamos más de 180 gardens asociados y nos encantaría alcanzar la cifra mítica de los 200 puntos de venta. A ver si entre todos lo conseguimos y hacemos el sector mucho más fuerte y relevante. Además estamos rozando las 100 empresas colaboradoras en este momento que quieren apoyar al sector, aprender y potenciarlo juntos.
GM.- ¿En qué aspectos podían beneficiarse los centros de jardinería asociados a la AECJ antes?
SG.- ¡Todavía recuerdo los listados escritos a máquina de escribir y comunicación por fax! De los encuentros esporádicos anuales de los socios dentro de un garden, pasamos a profesionalizar el congreso anual. Se hacían compras conjuntas de etiquetas y manteníamos relación con la International Garden Centre Association. Respecto a la revista Verde es Vida, era una revista del Garden de Los Peñotes (Madrid) a la que D. Diego Salmerón le dedicó mucho cariño durante unos años y nos cedió generosamente, para que la hiciéramos extensiva para todos los gardens españoles. La profesionalización de la revista fue espectacular, se incrementó la tirada para los gardens y se anunciaron empresas míticas como Asocoa, Centroflor, Hobby Flower o Basf, que solo recordarán los más viejos del lugar.
GM.- ¿Qué beneficios ofrecéis a los gardens hoy en día?
SG.- Actualmente, los beneficios que obtienen los asociados son: defensa de los intereses, información continuada, formación para directivos y equipos de trabajadores, intercambio de experiencias en el congreso Expogarden, unirse a las campañas de promoción, materiales y contenidos digitales para sus redes sociales, asesoramiento personalizado y; por supuesto, disponer de VERDE ES VIDA para fidelizar a sus clientes finales.
GM.- ¿Qué es lo primero que haces cuando vas a asesorar a un centro de jardinería?
SG.- Las visitas son mixtas, combinamos una parte de conocimiento de cómo funciona todo, sus preocupaciones y virtudes dando una vuelta por el garden. Y ahí aparecen las críticas constructivas y aportaciones que les puedo hacer para mejorar su recorrido, colocación de productos para hacer ventas complementarias, les planteo cómo se podrían recolocar plantas o productos, mejorar la cartelería e información o qué ideas se pueden aplicar para que la imagen corporativa sea más notoria. Últimamente me centro mucho en la gestión del garden, aplicación de normativas específicas e ideas para ayudarles con la gestión del personal. Cada garden es un Mundo y sus necesidades son distintas, pero en definitiva tienen el mismo patronaje y suelen plantearse cuestiones que no habían detectado o que habían abandonado. Después de visitar alrededor de 500 gardens en más de 40 años, me sirve para aportar mi experiencia dentro de un marco de confianza y amistad, que es muy agradecida y valorada.
GM.- ¿Qué momento recuerdas cómo el más emotivo en estos 30 años dentro de la AECJ?
SG.- No tengo uno en concreto, pero me emociono siempre que regreso a un garden que ha realizado cambios sugeridos y está contento con nuestra relación.
GM.- ¿Cuáles son los 3 pilares fundamentales que deberían de tener todos los garden centers?
SG.- Una excelente y amplia comercialización de plantas distribuidas de la forma más atractiva para el consumidor final, junto un equipo motivado y formado. Y una extraordinaria estrategia de Comunicación (que no solo incluya unos posts en redes sociales), campañas de promoción y ofertas, publicidad, imagen corporativa, cartelería en el punto de venta, una web bonita e informativa, etc.
GM.- ¿Qué iniciativas realizáis desde la AECJ para seguir impulsando la profesionalización en los centros de jardinería?
SG.- Efectivamente, siempre hemos tratado de ayudar a los gardens en este aspecto y organizado decenas de cursos presenciales en toda España para aprender juntos. Desde la Pandemia esto cambió y lo solucionamos con webinars (píldoras formativas) que se pueden ver 24/7/365 en una web.
GM.- ¿Qué estrategias consideras necesarias para asegurar el relevo generacional y captar la atención de los jóvenes en este sector?
SG.- El relevo generacional solo se sobrevive si se profesionaliza la gestión. Se ha de poner en manos de expertos para definir las secciones del garden, funciones de todos los equipos, motivación y formación de los mismos. Atraer a los jóvenes es cada día más complicado porque hay una amplia oferta comercial, pero hay que venderles ilusión por trabajar en un sector verde, sostenible, de moda y con posibilidades de progresión.
GM.- ¿Qué hitos habéis conseguido como Asociación durante estos últimos años?
SG.- Durante estos últimos años hemos trabajado duramente para que nos escuchen y conozcan los principales operadores de la Administración y obtener mayor representatividad del sector. Quizás lo más notorio es la Unión. Unión de muchos empresarios con los mismos intereses y que quieren compartir el mismo espacio. Prueba de ello es que las 2 centrales y los 3 grupos de compra están integradas en la AECJ. El logro más importante fue el de conseguir reducir el IVA del 21% al 10% en plantas, después de estar en el 8%. Fue un desastre para el sector, pero unidos con las asociaciones de productores de plantas (FEPEX) les convencimos de cualificar las plantas como un bien de consumo con IVA reducido. Durante la pandemia, la AECJ también tuvo un papel espectacular consiguiendo dar apoyo a los empresarios, consiguiendo mantener abiertos muchos y poder abrir puertas antes que nuestros competidores. Esto solo se logra cuando te conocen y ven que es un sector unido. El tema de la sequía en algunas comunidades ha sido un problema muy importante, por eso hemos mantenido reuniones periódicas con la Administración. En los últimos dos años, hemos realizado dos manuales de gestión de un centro de jardinería y criterio de ordenación de las plantas que están siendo muy útiles para nuestros socios. Además cada dos años contratamos un estudio a la consultora Nielsen para que analice los hábitos de consumo de flores y plantas de los españoles. En este momento estamos finalizando un Libro Blanco de los centros de jardinería donde se recopilarán todas las normativas aplicables a los gardens.
GM.- ¿Qué retos y oportunidades crees que se enfrentarán los centros de jardinería en los próximos años?
SG.- Obviamente los retos son profesionalizar el sector para ser más competitivos e incrementar la afición a las plantas. Y oportunidades, que es un subsector del VERDE que es IMPRESCINDIBLE en las próximas generaciones para combatir con el Cambio Climático. Todo lo que contribuya a colaborar en encontrar soluciones, puede ser negocio.
FLASHES
El mejor garden del mundo (que no sea de España): Uf! Qué difícil escoger entre tantos de tantos países tan distintos… si tuviera que repetir, iría a Palmers Nueva Zelanda me impresionó mucho por su oferta integral de jardinería, cafetería, servicios, vivero, etc. Pero realmente en cada país hay algunos espectaculares.
Un personaje referente del sector: En 30 años he tenido varios referentes como los Presidentes de la AECJ o José Mª Zalbidea (Fepex), Actualmente tengo muchísimos amigos/referentes con los que disfruto trabajando.
Una película: La saga de James Bond.
Un hobby: Cocinar (por supuesto).
Un plato favorito: Las gambas rojas poco hechas.
