“El garden, como el alma, necesita gestión y diseño”
Clara Mas es una persona que cuenta con una amplia experiencia en el sector. Ha sido empresaria, ocupó el cargo durante 7 años como jefe de sección en Verdecora y actualmente lleva 17 años asesorando a los centros de jardinería de forma integral.
En esta entrevista conoceremos más de cerca el trabajo que realiza Clara Mas en los centros de jardinería y los desafíos a los que se enfrentan los gardens para presentar sus productos de forma atractiva, ordenada y estratégica, creando una experiencia de compra que estimule al consumidor, transmita la visión del negocio y contribuya a alcanzar los resultados económicos esperados.
Garden Magazine (GM).- ¿Qué es lo que más te piden los centros de jardinería cuando solicitan tus servicios?
Clara Mas (CM).- Cada centro de jardinería tiene una motivación y unas necesidades diferentes. Algunos clientes se plantean la creación de un garden desde cero y otros, totalmente consolidados en el sector, sienten que ha llegado el momento de actualizarse. En estos casos, pueden solicitarme desde la remodelación de una zona concreta o la actualización de sus instalaciones hasta una reforma integral. A veces el objetivo es mejorar la imagen; otras, facilitar el recorrido del cliente, reorganizar el surtido, ganar capacidad comercial o hacer más sencilla la operativa diaria.
Aunque cada proyecto es diferente, detrás de muchas peticiones existe una necesidad común: conseguir que el espacio evolucione al mismo ritmo que lo han hecho el negocio y las expectativas de sus clientes.
GM.- ¿Qué es lo primero que haces cuando llegas a un centro de jardinería?
CM.- En primer lugar, me reúno con la persona o las personas que me han contactado y dedico tiempo a escuchar sus necesidades, sus deseos y sus expectativas. Antes de proponer cualquier solución, necesito comprender qué quieren conseguir y por qué desean realizar ese cambio.
También me intereso por los orígenes del garden, por su historia, por cómo ha ido evolucionando y por lo que representa para sus propietarios. Todo ello me permite personalizar cada proyecto y dotarlo de un ADN diferenciador. No creo en aplicar una misma fórmula a todos los centros de jardinería.
Siempre digo que un buen proyecto debe ser en un 50 % del propietario del garden y, en el otro 50 %, de quien lo diseña. El propietario aporta su visión y el conocimiento del negocio; mi responsabilidad es esa visión en un espacio estéticamente atractivo, operativamente eficaz y comercialmente rentable.
“Mi trabajo consiste en transformar cuestiones que para el cliente son problemas en soluciones claras y adaptadas a su negocio”
GM.- ¿Cuál es tu proceso cuando empiezas a trabajar con un nuevo centro de jardinería?
CM.- El inicio de un proyecto tiene diferentes fases. La primera es la parte técnica, relacionada con los planos, las estructuras, la normativa, etc. Antes de comenzar a diseñar, es imprescindible conocer bien el terreno sobre el que se va a trabajar.
Después llega la parte creativa. Es el momento en el que te encuentras ante un plano en blanco y comienzas a imaginar cómo debería funcionar el espacio. Tras muchos días de trabajo, vas encontrando el equilibrio entre estética, funcionalidad y rentabilidad.
Finalmente llega la ejecución, una fase que requiere seguimiento, coordinación y capacidad para resolver los imprevistos. Cuando todo el proceso se lleva correctamente, se generan resultados únicos y muy satisfactorios para ambas partes. En definitiva, mi trabajo consiste en transformar cuestiones que para el cliente son problemas en soluciones claras y adaptadas a su negocio.
GM.- ¿Cómo involucras al equipo de tienda en la implantación y el mantenimiento de las propuestas?
CM.- Esta es una de las partes más satisfactorias de mi trabajo y, al mismo tiempo, uno de los grandes retos de cada proyecto.
El equipo necesita saber que es una parte fundamental del cambio. No puede percibir la remodelación como algo impuesto desde fuera, sino como una mejora en la que también tiene un papel protagonista. Son ellos quienes conocen el funcionamiento diario del garden, quienes reponen el producto, atienden a los clientes y detectan muchas dificultades operativas.
El equipo debe sentir el proyecto como suyo y comprobar que las propuestas mejoran su trabajo y facilitan el día a día. La resistencia al cambio es natural, pero cuando demuestras con hechos y resultados sus beneficios, la reacción puede ser espectacular.
El objetivo es conseguir que el espacio, los procesos y la presentación del producto estén también al servicio de las personas que trabajan en él. En ocasiones, les digo una frase que resume muy bien este planteamiento: «No vais a trabajar más, vais a trabajar mejor».
“Cada espacio debe inspirar, orientar y facilitar el descubrimiento del producto”
GM.- ¿Qué categorías crees que generan más interés o ventas actualmente? ¿Dónde y cómo deberían presentarse?
CM.- Es difícil definir qué categorías generan más interés sin tener en cuenta el espacio disponible, la superficie de venta, el perfil del cliente y la propia vocación de cada centro de jardinería.
En mis últimos proyectos, la ampliación del espacio dedicado a la macetería ligera ha dado unos resultados económicos muy positivos. Además de aumentar las ventas, una correcta organización facilita la reposición y permite que el cliente entienda mejor la variedad disponible.
Otra categoría que destacaría es la flor artificial. Cuando se amplía su espacio y se presenta como si se tratase de una floristería, incorporando jarrones y otros complementos, se genera un interés muy importante.
Una exposición cuidada inspira, facilita la venta cruzada y puede transformar por completo el potencial comercial de una categoría.
GM.- ¿Qué errores observas con más frecuencia en los gardens?
CM.- Cuando has crecido profesionalmente en Verdecora, llevas contigo un bagaje de conceptos y principios que permanecen en el tiempo y que intentas transmitir constantemente. Hay una base que puede parecer muy sencilla, pero que sigue siendo absolutamente determinante: limpieza, reposición y balizaje.
Es un ABC que repito sin descanso porque, cuando alguno de estos elementos falla, la percepción global del establecimiento se deteriora. Un espacio puede estar muy bien diseñado, pero si no está limpio, si faltan productos o si los precios no son visibles y comprensibles, la experiencia del cliente se resiente.
En ocasiones se buscan soluciones muy complejas cuando todavía no están correctamente resueltos estos fundamentos. La excelencia en retail se construye, en gran medida, a partir de una ejecución constante y rigurosa de las cuestiones más básicas.
GM.- ¿Qué es lo que un centro de jardinería debería priorizar?
CM.- Un centro de jardinería debería priorizar la formación de su equipo. Puede disponer de unas instalaciones magníficas, una gran variedad de producto o una ubicación excelente, pero son las personas quienes dan vida a todo ello y construyen la experiencia del cliente.
Es imprescindible proporcionar al equipo las herramientas necesarias para desarrollar su trabajo con seguridad y profesionalidad.
Junto a la formación, es fundamental trabajar la motivación y el sentimiento de pertenencia. Cuando un equipo está preparado en su globalidad, trabaja con mayor autonomía, transmite más seguridad y se implica mucho más en el cuidado del negocio.
GM.- Según tu experiencia, ¿cómo han cambiado los centros de jardinería en los últimos 20 años?
CM.- Salvo algunas empresas como Verdecora, Fronda o Jardiland, que ya nacieron con un concepto de garden center claramente definido, una gran parte de los centros de jardinería procedían originalmente de viveros, empresas de jardinería o agrotiendas. Muchos de estos negocios fueron evolucionando poco a poco, incorporando productos que complementaban su actividad principal.
Durante estos años, el sector ha avanzado en cuanto a su profesionalización. Los gardens han mejorado sus instalaciones, la presentación de sus productos, sus procesos de gestión y la atención al cliente.
Actualmente estamos evolucionando hacia modelos de negocio más amplios, en los que tienen cabida la restauración, el ocio y una gran variedad de servicios.
GM.- ¿Cómo te inspiras para llevar a cabo tus proyectos?
CM.- Todo me inspira: la ubicación del garden, su entorno, su naturaleza y la propia historia del negocio. Cada lugar contiene elementos que pueden convertirse en el punto de partida de un proyecto y ayudar a construir una identidad diferente.
Observo mucho el espacio antes de comenzar a diseñar. Muchas veces, el propio garden te indica qué necesita y cuáles son sus posibilidades.
Unas fuentes inagotables de inspiración para mí son la arquitectura y el arte, pero la inspiración debe traducirse en soluciones que funcionen y respondan a la realidad del negocio. Y, parafraseando a un gran paisajista: «El garden, como el alma, necesita gestión y diseño».
“La excelencia en retail se construye, en gran medida, a partir de una ejecución constante y rigurosa de las cuestiones más básicas”
GM.- ¿Ha habido algún proyecto cuyos resultados hayan superado tus expectativas?
CM.- Sinceramente, comienzo cada proyecto con unas expectativas muy altas. Soy exigente con el resultado y los datos económicos son muy importantes para mí. Un proyecto debe emocionar, mejorar la imagen y generar una buena experiencia, pero también tiene que aportar resultados al negocio.
Todo el mundo puede opinar sobre si le gusta más o menos un diseño o una reforma. La estética siempre contiene una parte subjetiva. Lo que no se puede cuestionar son los incrementos en la cifra de negocio que se producen después de una remodelación bien planteada y ejecutada.
Cuando los clientes perciben el cambio, se aumenta la frecuentación y la cesta media. La satisfacción es todavía mayor cuando, además de mejorar los resultados, el equipo reconoce que trabaja de una forma más ordenada y el propietario siente que el garden representa mejor el negocio que quiere construir.
GM.- ¿Ha habido algún proyecto que se te haya resistido? ¿Cómo afrontaste las dificultades?
CM.- Sí, ha habido un proyecto en concreto que presentó dificultades importantes, a pesar de que su propietario es un magnífico gestor y existía una voluntad clara de llevarlo adelante.
En ocasiones, los condicionantes urbanísticos son determinantes para el desarrollo de un proyecto. Puedes tener una buena idea y una propuesta sólida, pero existen factores externos que limitan las posibilidades de actuación.
En este caso, afrontamos las dificultades con ánimo y determinación. Los proyectos complejos también forman parte de esta profesión y te obligan a revisar tus planteamientos sin perder de vista el objetivo.
GM.- ¿Qué tendencias crees que tendrán más impacto en el diseño de espacios y la experiencia de compra en los centros de jardinería?
CM.- Muchas de las tendencias que marcarán la evolución de los centros de jardinería ya están siendo aplicadas por las grandes firmas del retail. Destacaría la ampliación y transformación de los espacios, la digitalización de los procesos y servicios, y la incorporación de nuevas familias de producto.
Nuestro sector evolucionará en este sentido de manera natural. El vegetal seguirá siendo el protagonista indiscutible del garden, pero a partir de ahí, veremos una mayor presencia del ocio, la restauración, las actividades, los servicios y una oferta de producto más amplia.
El reto estará en incorporar estas novedades sin perder identidad ni generar espacios desordenados. Será necesario cuidar la calidad, el detalle, la presentación y la coherencia entre las distintas zonas.
Todo el recorrido debe convertirse en una experiencia de compra. Desde que el cliente llega hasta que abandona el establecimiento, cada espacio debe inspirar, orientar y facilitar el descubrimiento del producto.
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