“Diversificar está bien, pero no dejando de ser especialistas en aquellas cosas por las que queremos que nos identifiquen”
Yciar Beltrán es Directora General de Fronda desde el año 2004. Casada y con 4 hijos -su pasión-, es licenciada en Ciencias Empresariales y MBA Instituto de Empresa. Durante 10 años fue consultora financiera y de rrhh para grandes empresas y se incorporó a Fronda en 2002 como Directora Financiera.
Háganos una radiografía del grupo Fronda en la actualidad.
Tenemos cinco centros de jardinería: dos en Madrid, dos en Palma de Mallorca y uno en Jerez. Una plantilla de 220 trabajadores. Nuestra facturación para el año 2016 superará los 17 MM euros. Fronda fue fundada en 1975, el centro de Majadahonda está abierto desde 1979, en 1999 hicimos una reforma importante dejando el concepto de vivero, para pasar a ser un centro de jardinería. San Sebastián de los Reyes lo abrimos en 2006, los centros de Palma de Mallorca en 2008 y este 2015 inauguramos el centro de Jerez.
¿Cree que la recuperación económica dentro del sector ha venido para quedarse?
Los últimos datos macro son buenos, algunos de ellos muy vinculados a la marcha de nuestro sector, como es la mejora del sector inmobiliario o el incremento del consumo en los hogares. Esto hace que seamos optimistas si miramos al futuro, aunque con cautela, pues hay incertidumbre sobre aspectos importantes para el bolsillo de los españoles, como es la evolución del paro o los posibles cambios políticos y éstos pueden afectar a nuestro sector.
¿En qué medida ha contribuido en la recuperación económica del sector la reducción del IVA en las plantas?
Cuando el IVA incrementó, la mayor parte de los gardens no trasladamos esta subida a los precios, lo que hizo que tuviésemos que apretarnos el cinturón, más todavía a lo que veníamos haciéndolo por la caída del consumo. La posterior reducción del IVA ha permitido disponer de más recursos para poder invertir en aquellas cosas importantes para el incremento de la venta, así que sí podemos decir que ha contribuido de manera importante a la recuperación del sector.
¿Qué otras vías de generación de ingresos deberían explotar los centros de jardinería?
Esta es una asignatura difícil porque para esto hay que definir hacia dónde queremos ir y acertar con la fórmula. Diversificar está bien pero no dejando de ser especialistas en aquellas cosas por las que queremos que nos identifiquen, si no, nos tacharán de tener de todo pero no hacer nada bien. Y llamándonos “centro de jardinería” esto debería ser siempre la planta. El resto debe guardar coherencia, estar dirigido al mismo público y sumar al carrito medio.
¿Cuáles han sido los hechos más destacados que se han producido en su organización en el último año? ¿Y alguno que nos pueda adelantar de cara al futuro?
Sin duda, la apertura de nuestro centro en Jerez, este pasado mes de junio. Por lo que conlleva la apertura de un centro, unido a que teníamos poco tiempo para hacer la obra y tener el producto listo, toda la plantilla se ha volcado en esta apertura. De cara al futuro nuestros planes son seguir creciendo, bien con el modelo de Jerez o con otros conceptos, en función de las oportunidades que vayamos analizando.
¿Qué denominadores comunes tienen sus gardens?
Hemos conseguido unificar nuestro concepto, respetando la localidad de cada centro. Nuestro concepto cuida la estética en las presentaciones y en la singularidad de nuestras edificaciones y decoración interior. Creamos espacios agradables de visitar, de recorrer y comprar, donde damos ideas de decoración con las plantas, los complementos e incluso con las mascotas. “Espacios para vivir, naturaleza para disfrutar”.
El concepto de Fronda cuida la estética en las presentaciones y en la singularidad de sus edificaciones y decoración interior.
¿Qué retos se marcan para el futuro?
Profundizar en un concepto de tienda diferenciado, atractivo, novedoso,…y rentable. Seguir mejorando como empresa en todos los parámetros de gestión y de relación con los colectivos que sustentan el negocio: clientes, accionistas, trabajadores y proveedores. Y ¡seguir creciendo!
¿Cuáles son las claves del éxito en su organización?
– Contar con un equipo sólido, maduro, profesional, muy comprometido con el proyecto de la empresa y que además disfruta con su trabajo.
– Trabajar desde el punto de vista de la rentabilidad. Crecer en ventas está muy bien, pero más importante es dar pasos que aporten resultado a un plazo razonable. Si aportan seguimos, si no, deshacemos a tiempo.
– La confianza y fidelidad de nuestros clientes y proveedores.
¿Cuáles han sido las secciones que se han comportado mejor en cuanto a facturación durante esta primavera?
La planta en general, la decoración del hogar y las floristerías. Mascotas ha crecido igualmente pero más moderadamente.
¿Cuáles son las tendencias actuales del mercado, en cuanto a preferencias de los consumidores?
Tenemos la suerte de estar en un sector en el que el cliente disfruta comprando y esto tenemos que aprovecharlo para orientar las tiendas hacia esta predisposición a pasar un rato agradable en nuestros centros. A través de la belleza de las implantaciones, comodidad en la compra, aportar ideas para la casa, formaciones en tienda, descubrir novedades. Todo lo que tiene que ver con el amor y respeto a la naturaleza, el bienestar en el hogar y el de uno mismo, está de moda.
¿Qué problemas principales afronta actualmente y afrontará a corto plazo el sector de la distribución de los productos de jardinería?
La competencia voraz con agresividad en los precios, aún a costa de la calidad, del sector de la distribución en general, y bricolajes en particular, especialmente en productos de rotación en fechas señaladas. Sin duda son pellizcos que nos dan, aunque también hace “que nos pongamos las pilas”.
La dependencia de la climatología, nos jugamos mucho en poco tiempo, por eso es importante romper la estacionalidad.
¿Cuál es su opinión sobre el papel sectorial que hace la AECJ?
La AECJ piensa en los intereses de los gardens como colectivo, con la dificultad de la pluralidad de intereses que existe actualmente, porque las prioridades de unos y otros son muy diversas. Hemos dado grandes pasos desde la AECJ para el reconocimiento del sector frente a agentes externos, pero no cabe duda de que tenemos que seguir trabajando para que el servicio dado aporte más a los gardens y así sea reconocido.
