“Es en tiempos difíciles cuando, por ejemplo, los clientes son más receptivos a las alternativas del mercado”
Licenciado en Dirección y Administración de Empresas & MBA (ESADE), Oriol Moreno Carbonell inició su trayectoria profesional en Braun (Grupo Gillette) donde ocupó diferentes posiciones en el departamento de Marketing y, posteriormente, en el área de Business Management en Gillette. Se incorporó al Grupo Giró en el año 2.000 como Business Manager y desde el pasado mes de Junio se ha incorporado a Girtena Iberia como Director de Unidad.
¿Qué papel pretende jugar en el sector de la brico-jardinería Girtena Iberia?
Girtena pretende constituirse como una propuesta de calidad dentro del sector y como una referencia, tanto en calidad de producto y servicio como en innovación.
¿Qué aspectos destacaría claramente diferenciadores respecto a sus competidores ?
Destacaría tres aspectos importantes:
La calidad de producto: la experiencia de Tenax de más de 50 años en la fabricación de estos productos y en la comercialización de sus productos en los cinco continentes es toda una garantía de que éstos cumplen con su función y garantizan sus prestaciones.
La innovación: la clara orientación hacia la innovación es un aspecto fundamental en la filosofía de empresa tanto del grupo Tenax como del Grupo Giró y, en consecuencia, de Girtena Iberia. Esta orientación se ve reflejada en la apuesta por los nuevos productos o en la utilización de nuevas tecnologías.
La calidad de servicio: Girtena Iberia lleva a cabo la comercialización de sus productos aprovechando los recursos logísticos del Grupo Giró. Giró distribuye sus productos a más de 50 países en todo el mundo con especial énfasis en España, USA y Alemania. A modo de ejemplo, estos recursos permiten servir más de 77.000 líneas de pedido anuales. Poder acometer estos compromisos sólo puede hacerse con una buena organización y gestión logística y Girtena cuenta con los recursos necesarios. Por ejemplo, cuenta con el sistema de planificación de recursos SAP compuesto, entre otros, de los módulos funcionales para la gestión de almacenes (WS) o para Ventas y Distribución (SD), además de otras tecnologías como RFID aplicadas a la gestión del almacén.
¿Qué ha movido a Giró y Tenax en su unión con la creación de Girtena?
La motivación en ambos casos es consecuencia de las políticas de diversificación que ambos grupos vienen aplicando desde hace ya varios años. El Grupo Giró ha llevado a cabo continuadas políticas de diversificación geográfica y acomete en este caso una diversificación de negocio aprovechando las sinergias con sus procesos actuales. El Grupo Tenax continúa con este proyecto su diversificación geográfica y procede a implantarse en España después de consolidar su posición de liderazgo en países como Italia o Francia.
El español es un mercado que, aun experimentando un descenso de la demanda como consecuencia de los efectos de la fuerte crisis económica y aun pudiéndose considerar maduro en aspectos como la penetración de algunos de los productos, sigue desarrollándose. En los últimos años la presencia de productos de brico-jardinería ha ido extendiéndose más allá de los canales habituales a medida que otros canales de distribución han ido integrándolos también en su portafolio. Incluso éstos canales más próximos a la jardinería han evolucionado en su formato y composición tanto del lineal como de la propia superficie de venta. Probablemente la explicación proceda de la consolidación de tendencias como la de ajardinar o decorar espacios como terrazas o balcones para el ocio o descanso o incluso la proliferación del cultivo doméstico.
¿Qué diría a los que puedan pensar que no es la mejor época para introducirse en un nuevo mercado?
Les diría que precisamente es en una época de crisis cuando se generan buenas oportunidades. Es en tiempos difíciles cuando, por ejemplo, los clientes son más receptivos a las alternativas del mercado o cuando adquieren todavía más sentido las políticas de diferenciación e innovación. En muchas ocasiones para dar respuesta a estas necesidades es conveniente estudiar las propuestas de otros operadores que pueden representar nuevas oportunidades para dar mayor valor añadido a los productos, mejorar la eficiencia de los procesos o incluso reducir los costes.
Por otra parte, les diría además que es en tiempos de crisis también cuando el consumidor cambia sus prioridades y tiende a dedicar sus posibles inversiones en el hogar en lugar de hacerlo en viajes o en ocio en general. Es habitual que en épocas de crisis, por ejemplo, actividades como el bricolaje o la jardinería tengan más adeptos.
¿Cuál es su objetivo, en cuanto a posicionamiento en el sector, de sus diferentes productos?
Los productos TENAX se caracterizan por su calidad. Nuestro objetivo es, en primer lugar, poder demostrar a nuestros clientes que nuestros productos son garantía de calidad para así poder constituirnos como una alternativa en la que depositar su confianza. Por otra parte, creemos que el mercado demanda innovación y que nuestras propuestas pueden satisfacer esta necesidad y ayudar así a nuestros clientes a desarrollar esta categoría. Por otra parte, Girtena concentra su oferta en los productos plásticos TENAX para brico-jardinería. Es decir, Girtena pretende especializarse en este segmento de productos en contraposición con otros operadores que prefieren abarcar muchos segmentos de naturaleza variada. En este sentido, el objetivo de Girtena es posicionarse como especialista a través de la profundidad de gama y de la calidad e innovación.
¿Cuáles son las tendencias de los consumidores finales hacia las gamas de producto que comercializan?
Es complicado sacar grandes conclusiones en cuanto a tendencias. En este sentido, es muy importante escuchar y observar el mercado. Por ejemplo, recogiendo la información que nuestros clientes nos pueden transmitir a través de su experiencia, sus actividades comerciales o estudiando continuamente el punto de venta. Considero muy importante analizar lo que sucede en el lineal de producto, no sólo qué artículos están a la venta sino qué rotación tienen, cómo se exponen y promocionan, dónde está el tráfico de consumidores,… Las informaciones de las que disponemos hablan de un mercado en decrecimiento pero que en el inicio de la crisis, al contrario de muchos otros sectores, experimentó un crecimiento que nosotros asociamos a una reacción del consumidor frente a la incertidumbre económica. La lógica nos dice que, ante estas incertidumbres, el consumidor prefiere quedarse en casa antes que gastarse su dinero en un viaje y dedicar ese tiempo a actividades de ocio como el bricolaje o la jardinería. Incluso es entonces habitual el invertir en el hogar realizando pequeñas reformas antes que plantearse el adquirir una segunda residencia. Estos factores explicarían también que dentro de este sub-sector hayan ido desarrollándose nuevos productos que cumplen funciones más allá de su practicidad y que explotan el campo de la decoración.
¿Cuáles son sus perspectivas de futuro? (evolución del mercado, cambios de las formas de comercialización, etc.)
Creo que el entorno competitivo en este mercado va a cambiar de forma significativa y a corto plazo. La existencia de un nuevo operador, en este caso Girtena, modificará el escenario en el que el mercado vaya a desarrollarse y, en consecuencia, tanto los fabricantes como la distribución van a reaccionar provocando cierta “agitación” de las dinámicas comerciales habituales. Lógicamente el futuro del mercado estará estrechamente ligado al fin del ciclo económico actual, pero mientras esta recuperación no llegue la mayor competencia seguramente activará el sector y quizás esto contribuya por lo menos a configurar un entorno mejor preparado para afrontar nuevos ciclos. En cuanto a las formas de comercialización, habrá que estar atentos a cómo este sector afronta la introducción de las nuevas tecnologías y aprovecha las oportunidades que, por ejemplo, existen en internet y que otros sectores ya están explotando.
