“Más que un cambio de perfil de cliente, lo que ha cambiado es la mentalidad y la concepción del ocio y del tiempo libre”
Rafael Vega ocupa el cargo de director de la red de tiendas de Verdecora desde 2022, donde ha liderado los establecimientos bajo el concepto Verdecora. Anteriormente, desarrolló durante más de seis años su trayectoria en la compañía como director de tienda. Su experiencia en el mundo del retail se completa con más de diez años de recorrido profesional en El Corte Inglés.
Garden Magazine (GM).- ¿Qué papel juega vuestra empresa dentro del sector?
Rafael Vega (RV).- Verdecora es, en la actualidad, líder dentro del sector de centros de jardinería, tanto por número de tiendas y empleados como por facturación.
GM.- ¿Cuál es vuestra misión dentro del sector verde?
RV.- Ser líderes locales y nacionales reconocidos de las plantas, la decoración de Navidad, las colecciones y el bienestar animal. Facilitando al cliente su forma de conectar con la naturaleza, conociéndole, entendiéndole, creando un vínculo emocional entre su hogar, Verdecora y el planeta, esté donde esté. Ser una empresa donde el desarrollo profesional y la felicidad laboral dejarán huella.
GM.- ¿Qué acciones de marketing realizáis que os ayudan más a vender dentro de la tienda?
RV.- Más que una acción concreta, creemos que la clave está en la combinación de diferentes acciones, tanto en digital como en el punto de venta, para acompañar al cliente durante todo el proceso de compra.
En digital, trabajamos una estrategia definida en las diferentes redes sociales, con contenidos pedagógicos y de calidad que nos permiten informar, generar confianza y acercarnos al cliente. Y, una vez en tienda, buscamos que la experiencia sea sencilla y clara: comunicamos de forma visible las diferentes ofertas y promociones y cuidamos especialmente la señalización y organización de las distintas secciones, para que el cliente encuentre fácilmente lo que busca y sepa dónde dirigirse.
Al final, se trata de que todas estas acciones estén conectadas y trabajen con un mismo objetivo: facilitar la decisión de compra y hacer que la experiencia del cliente, tanto fuera como dentro de la tienda, sea lo más clara y atractiva posible.
GM.- ¿Cuántos clientes estimáis que forman parte de vuestros puntos de venta?
RV.- Es complejo saberlo con exactitud. Lo que sí tenemos constatado es que tenemos más de 2 millones de visitas al año a nuestras tiendas. Esto nos aporta una gran responsabilidad por no defraudar a tantas personas que nos eligen.
GM.- ¿Qué plantas de interior y exterior son las más demandadas en términos de volumen?
RV.- En lo que respecta a la parte de interior, los formatos más pequeños o “mini” son los que mueven más volumen y, en los formatos mayores, la phalaenopsis sigue siendo la opción más demandada. En cuanto a la planta de exterior, la petunia es, un año más, el artículo más vendido.
GM.- ¿Qué tendencias detectáis actualmente en el sector de la jardinería?
RV.- Cada vez más, la compra de plantas cumple una necesidad decorativa. Siempre lo ha sido, pero cada vez es mayor, y fruto de ello es el auge de la planta de interior en crecimiento exponencial año tras año.
Por otro lado, los problemas recurrentes de falta de agua en algunas zonas de España hacen que la elección tenga que ver, en muchos casos, con plantas con una menor necesidad hídrica. Esto explica el auge de plantas como cactus y crasas.
GM.- ¿Qué tipo de cliente acude al garden? ¿Ha cambiado el perfil del cliente en los últimos años?
RV.- Creo que el gran cambio se produjo con la pandemia. Más que un cambio de perfil de cliente, lo que ha cambiado es la mentalidad y la concepción del ocio y del tiempo libre. El mismo fenómeno que está viviendo la hostelería y la restauración, de alguna manera, también lo estamos viviendo los centros de jardinería como lugares de destino para disfrutar, en este caso, de nuestra casa y nuestro jardín.
GM.- ¿Cuáles son las 5 cosas que consideráis imprescindibles y que no pueden faltar en los centros de jardinería?
RV.- Las 5 cosas imprescindibles en los centros de jardinería deberían ser una planta con buena calidad y variedad, una implantación atractiva y que sorprenda al cliente, una excelente atención al cliente, el confort del cliente, con pasillos amplios y accesibles, buena comunicación, iluminación, etc., y una buena oferta de servicios, como envío a domicilio, carga de productos pesados, garantías, plantación, trasplantes, instalación de riego, talleres y cursos, etc.
GM.- Si pudierais mejorar algo del sector, ¿qué sería?
RV.- Trabajar de una manera más coordinada ante necesidades comunes, sobre todo en lo referente a la legislación. Por ejemplo, mayor protección ante fenómenos tan adversos como lo fue la pandemia y la prohibición de vender plantas al no tener la calificación de primera necesidad.
