Sergio Rodríguez, responsable en España y Portugal de Elho

Sergio Rodríguez, director comercial de elho España y Portugal, llegó a elho después de una experiencia de más de 10 años en puestos de diferente resposabilidad, el último de ellos la dirección comercial de Intermas. Tiene 42 años, vive en pareja y es padre de una niña de 3 años. Amante de la naturaleza, el deporte y la vida familiar.

¿Cuáles son sus funciones y responsabilidades dentro de elho?

Sergio Rodríguez.- Como máximo directivo de elho en Iberia, mis funciones son las de elaborar la estrategia comercial, marketing  y comunicación para el mercado de Iberia, la gestión  de las grandes cuentas, así como la supervisión y soporte de toda la fuerza de ventas del equipo elho en España y Portugal.

¿Cuáles son los ejes básicos de la estrategia empresarial de elho?

Sergio Rodríguez.- El eje básico de elho es la innovación. Somos una empresa en constante evolución dónde se dedican grandes recursos tanto económicos como humanos, en innovar con la idea de facilitar a los consumidores su vida diaria. Pero la innovación no solo se centra en los productos nuevos, es también en nuestro  modelo de empresa, en los valores que queremos transmitir. Nuestro nuevo mensaje “give room to nature” es el resumen de lo que queremos ser, acercar la naturaleza a la vida diaria de todas las personas. Este mensaje que forma parte de los valores de la compañía está presente en toda nuestra comunicación así como en las etiquetas donde hemos incorporado toda la información al respecto para que el consumidor pueda elegir aquel producto que más se acerque a sus necesidades, indicando si está hecho con material100% reciclado, fabricado con energía eólica, etc. En una sociedad cada vez más industrializada y urbanizada, acercar la información al consumidor respecto a nuestros valores con datos tangibles es la mejor oportunidad para que en su ejercicio libre de elección se acerque a un mayor respeto por la naturaleza.

¿Cuál es el portafolio de productos que fabrica y comercializa elho?

Sergio Rodríguez.- Una de las grandes ventajas de elho respecto a otros fabricantes/distribuidores es su amplitud de surtido basada en 5 grandes familias:

la gama de maceta para planta de interior, donde encontramos todo tipo de modelos, medidas, diferenciando colores en función de las cuatro estaciones, soluciones de autoriego, familia específica para las orquídeas,  macetas específicas para la planta crasa así como macetas colgantes de interior; la gama de exterior con diferentes familias que ocupan diferentes segmentos y usos, donde destaca la gama más icónica de elho, como la gama Corsica así como la gama Loft para un consumidor más vanguardista y la gama Barcelona para un público mucho más transversal; nuestra línea Green basics divida en dos partes, donde destaca nuestra oferta de huerto con nuestras mesas de cultivo y todo lo necesario para el consumidor que quiere acercarse a esta actividad tan saludable, así como nuestra gama básica en lo que se refiere a balconeras y macetas en general. Por último, nuestras dos familias Exclusive, donde encontramos la gama Pure, macetas de rotomoldeo en diferentes tamaños, formas y colores, así como una de nuestras últimas innovaciones como es la gama Allure, rotomoldeo con fibras de madera para aquel cliente que busca la exclusividad en su decoración de ambientes tanto en interior como exterior.

¿Cuál es su opinión sobre la situación actual de los sectores a los que dirige sus productos?

Sergio Rodríguez.-Centros de jardinería: respecto a los centros de jardinería independientes, la situación actual es bastante positiva. Encontramos muchos centros de jardinería envueltos en grandes reformas en sus centros y eso es una de las mejores  noticias para el canal de centros de jardinería, señal de que la peor época ha pasado y que están consiguiendo seducir a los consumidores a visitar sus centros y hacer las compras en sus puntos de venta. Aun así queda mucho por hacer en este canal respecto a otros países; profundizar en la cultura de jardín, atraer al público joven y ser capaces de generar una oferta y surtido que solidifique su posición en el mercado para los próximos años. Para conseguirlo es básico la puesta en escena en las diferentes secciones, la elección de los proveedores y sus productos para no ser los “más baratos” sino los que mejor conectan  con el consumidor. Aquí también es clave el integrar la elección de su central de compras, o la de servicios dentro de su propia estrategia de negocio porque no todas estas centrales tienen el mismo proyecto. Centros de bricolaje: respecto al DIY asistimos a un momento de grandes movimientos, desde la fusión Leroy Merlin y AKi, la compra de Bricorama por Bricomarche, el plan de expansión de Bauhaus, la situación de Bricodepot o la posible o no llegada de nuevos grupos europeos al mercado de Iberia. Pero,  en mi  humilde opinión,   una de las claves será ver cómo amoldan sus estrategias respecto a sus competidores On line.

¿Cómo llegan a sus clientes y posibles clientes en España (distribuidores, comerciales propios,…)?

Sergio Rodríguez.- Nuestra estrategia pasa por nuestro equipo de ventas, que sea capaz de ser el eje de transmisión de nuestros valores, de nuestra ventaja competitiva respecto a los demás competidores y estar cada día muy cerca de las necesidades tanto de nuestros clientes así como de los consumidores. elho ha llegado a España y Portugal para quedarse, para ser un motor de innovación en los canales en los que estamos presentes y colaborando con nuestros clientes y hacerles llegar a los objetivos que se hayan marcado.

¿Qué ofrece elho a los puntos de venta que no ofrezca su competencia?

Sergio Rodríguez.- Como hemos comentado anteriormente,  la puesta en escena es una de las grandes virtudes y donde marcamos la diferencia con el resto de competidores. Una de las muestras se puede ver en nuestros clientes Ambassador ( con más de 35 puntos en toda Europa) y dos actualmente en España como son GC Bordas y Endanea. No es solo poner estanterías o cartelería, nuestros proyecto va más allá, es la gestión de la sección en colaboración con la dirección del centro, definir conjuntamente la estrategia para esa categoría de productos, la elección de los mismos, compartir conocimiento para ser más eficientes ambos en la seducción al consumidor. Tenemos un estilo propio, y el original siempre es más valorado que la copia. Diferenciar entre las campañas de  otoño/invierno de las de primavera/verano, reflejar ese cambio en las colecciones, colores, familias, diseñar conjuntamente los espacios, posicionando los PLV en la estrategia para cada sección, familia, subfamilia…

¿Cuáles son los productos estrella de elho?

Sergio Rodríguez.- Gracias a la amplitud de la oferta de elho, no tenemos solamente un producto estrella, en cada familia estamos orgullosos de tener uno o varios productos estrella, desde nuestras macetas duo para orquídeas, nuestro corsica easy hanger trio and single, nuestra balconera Barcelona xl trough all in 1, el loft terrace, nuestras mesas de cultivo, Pure Soft brick divider o nuestro Allure Ribbon. La ventaja de trabajar con elho es que cubrimos todo el abanico de posibilidades para esta categoría de productos, desde los básicos hasta las familias más exclusivas pasando por los productos más transversales.

En el sector de macetas ¿cree que hay una excesiva oferta?

Sergio Rodríguez.- No creo que haya una excesiva oferta, incluso diría que es positiva. La cuestión creo que no es cuantitativa sino cualitativa. Siempre es una decisión de ver qué me aporta este proveedor u el  otro, qué me genera en términos de imagen, de marca, de innovación, cuánta gente atrae a mi punto de venta, qué target atrae, que expectativa de futuro tiene… en resumidas cuentas, qué rentabilidad general incluyendo todos estos factores que he comentado anteriormente me aporta mi proveedor.

¿Cuáles son las tendencias de los consumidores finales hacia las gamas de producto que comercializan?

Sergio Rodríguez.- Vivimos en un  mundo que cambia rápidamente y las nuevas generaciones están mucho más aclimatadas a estos cambios. De hecho yo les denomino “la generación de la inmediatez”: todo es ya, para ya, no espero…

En segundo lugar, el respeto al medio ambiente. Cada día, y se puede apreciar en muchos hábitos de consumo, hay más gente preocupada y que selecciona su compra en base a este respeto al medio ambiente. Esto no puede mercantilizarse, ni copiarse. O forma parte de tu adn o no lo tienes en términos de proveedor.

La tercera tendencia que destacaría es la información. El consumidor esta ávido de  información, tiene más conocimiento y si no lo tiene, lo busca y lo quiere. El acceso a información desde la era digital es rápido y abundante y esta masificación ha de saber gestionarse, porque otra de las cosas que no tenemos es tiempo para perder.

¿Cuál es su opinión sobre:

– Iberflora

Sergio Rodíguez.- Mi posición es pública. Muchos de los que me conocen la saben y es que debemos ser capaces de crear la feria del Jardín, tener en cuenta las opiniones de todos los participantes, sean centros de jardinería, bricolajes, proveedores etc… y compartir estrategia y  objetivos.

– AECJ (Asociación Española de Centros de Jardinería)

Sergio Rodíguez.- Estamos trabajando para formar parte de la Asociación, de la que ya formamos parte en otros países europeos. Creo que hacen una buena función de dar a conocer las ventajas de asistir a un centro de jardinería, que los hay y muy buenos en toda la geografía de España y Portugal. Y destacaría la internacionalización como una de sus principales virtudes, visitar otros gardens, otras maneras de hacer las cosas, otras culturas, ensanchar nuestra visión de lo local…

– AliatGrup

Sergio Rodíguez.-Trabajamos de manera independiente con algunos de sus asociados y estamos trabajando para convencerlos de las virtudes de tener elho dentro de su porfolio de proveedores.

– Jardinarium

Sergio Rodíguez.- Tienen un proyecto que encaja con los valores y las líneas estratégicas de elho. Su cuidado por la puesta en escena es fiel reflejo de ello y además han sido pioneros en este país en hacerlo.

¿A qué retos prevé enfrentarse en los próximos años?

Sergio Rodíguez.- El reto de elho en el mercado de Iberia es convertirse en el nº1 de su categoría y para ello vamos a destinar todos los recursos que tenemos y tendremos para conseguirlo. Queremos ser un motor dinamizador para los canales a los que nos dirigimos, ayudar a promover el jardín en su concepto más global entre todos los consumidores y hacerlo con el máximo respeto al medio ambiente.

¿Otros aspectos que quiera resaltar?

Sergio Rodíguez.- Me gustaría aprovechar estas líneas para hacer un llamamiento general  para acercar la naturaleza en nuestra vida diaria. Haciendo  pequeños pasos podemos construir un mundo un poquito mejor de lo que tenemos ahora.  Pon una planta en tu vida diaria, regala plantas en los días señalados, haz del jardín una actividad con tus hijos en resumidas cuentas “Give room to nature”.