Daniel Toca (Leroy Merlin)

“Es importante incorporar productos que animen a los consumidores a aficionarse por el mundo de la jardinería”

Daniel Toca es Director Producto Jardín y Decoración en Leroy Merlin, empresa con la que está vinculado desde hace 9 años. Licenciado en CCEconómicas y Empresariales ICADE, MBA ICADE, tiene 37 años, está casado y tiene 3 hijos.

¿Qué ofrecen los puntos de venta Leroy Merlin que actualmente no ofrezca su competencia?

La mayor amplitud de gama para productos para el hogar bajo un mismo techo. Más de 40.000 productos relacionados con el Bricolaje, Decoración, Construcción, y Jardinería con la garantía de la mejor relación calidad precio del mercado. Con ello los clientes pueden encontrar casi cualquier cosa que necesiten para dar vida a sus ideas. A esto le añadimos pedagogía y acompañamiento especializado para ayudar a los clientes a llevarlas a cabo. La clave de nuestras gamas se basa en su amplitud y profundidad. Por una parte, queremos ofrecer soluciones globales para el acondicionamiento, mantenimiento y decoración del jardín, ofreciendo dentro de cada una de las gamas diferentes opciones para el cliente en función de sus gustos, preferencias y necesidades.

De esta forma cualquier consumidor que quiera cambiar, por ejemplo, su suelo del jardín, puede optar por elegir productos realizados en piedra natural de diferentes tamaños y acabados, cerámica, madera, césped artificial, césped natural o cualquier combinación de los mismos. Además, en cada material podría elegir una extensa variedad de medidas, acabados y calidades. Y encontrará además productos que complementen su proyecto como mallas antihierbas, substratos y abonos, rodapiés, morteros específicos, etc. Nuestra clave diferencial es la venta completa de todos los productos necesarios para acometer los proyectos de jardinería de nuestros clientes.

¿En qué gamas de productos han experimentado un mayor aumento y descenso en ventas?

Este año ha sido especialmente bueno en productos relacionados con el disfrute de jardín como el mobiliario de jardín, las piscinas o las barbacoas. Respecto a productos de mantenimiento de jardín, siguen teniendo una gran aceptación los productos relacionados con el ahorro de agua como soluciones gota a gota, riegos integrados o programadores de riego. En el lado opuesto encontramos productos de mayor inversión como casetas, que después de varios años de grandes crecimientos hemos notado una ralentización en su consumo.

¿Qué zonas de España están llevando mejor la crisis y cuáles lo están pasando peor? ¿Sabe por qué?

No tenemos un indicador claro que nos diga que una región está siendo más afectada que otra, ya que tenemos centros con grandes resultados en las diferentes zonas donde estamos ubicados.

En lo que llevamos de 2010 ¿Los miembros de Leroy Merlin han mejorado la facturación respecto a 2009? ¿Y otros puntos de venta que Ud. conoce?

Ya en el último trimestre de 2009 empezamos a percibir una reanimación de la demanda, que se ha traducido en una ligera animación de la cifra de venta que se ha mantenido a lo largo de 2010. Principalmente se debe al aumento en el número de visitantes a las tiendas, lo que es una gran noticia para nosotros.

En épocas de crisis las personas se muestran más proclives a buscar el mejor valor para su dinero, pasan más tiempo en casa y también tienden más a hacer bricolaje e introducir mejoras en su casa ellos mismos. Todos estos son aspectos que coinciden con la propuesta de valor de Leroy Merlin a sus clientes. Lo cierto es que con la coyuntura actual tenemos que esforzarnos más para responder a los clientes y conseguir esa respuesta por su parte, en términos de confianza y visitas a nuestras tiendas. Para ello tenemos anticiparnos más que nunca a sus necesidades, ofreciendo las mejores oportunidades e innovando más que nunca. Sólo los mejor preparados y más dinámicos están en condiciones de aprovechar las oportunidades que la coyuntura actual ofrece.

Conoce otros mercados ¿qué intuye sobre la opinión de sus “colegas” en el mercado de la situación comercial en sus respectivos países?

Dentro de una coyuntura económica internacional tan difícil como la actual cada país padece las consecuencias de la crisis en mayor o menor medida. En los mercados en los que está presente Groupe ADEO, al que pertenece Leroy Merlin, cabe destacar la buena evolución de países clave como Francia, Brasil o Italia, mientras que hay países como Grecia donde los efectos de la crisis están siendo más patentes.

En el sector de la jardinería ¿Cree que hay una excesiva oferta en función de la demanda de algunos artículos? ¿En cuáles?

Creo que hay una excesiva oferta de productos de baja calidad en general y se ha hecho una lectura errónea de la actual coyuntura económica ya que los clientes que quieren tener un jardín más bonito, cómodo o que quieren mantenerlo de forma más eficaz no encuentran en estas gamas bajas respuestas a sus necesidades y otros que los prueban tienen experiencias negativas que les hace no aficionarse al mundo de la jardinería.

En Leroy Merlin hemos lanzado con mucho éxito productos de jardinería de nuestras marcas Geolia para Riego, Tierras y Fitosanitarios, Naterial para productos de Madera, Muebles de Jardín, Barbacoas y Soluciones de ocultación y Sterwins para maquinaria de jardinería y hemos sido especialmente exigentes con los componentes y materiales utilizados, diseños y requisitos de calidad de los mismos para ofrecer productos de muy buena calidad a precios accesibles para todos.

Como comprador potencial ¿Qué espera de las próximas ediciones de Iberflora y Eurobrico? ¿Tiene previsto asistir como visitante?

Para mi es una cita obligada en el calendario y espero para este año un mayor número de Fabricantes (las últimas dos ediciones se notó bastante la crisis), pero sobretodo calidad y creatividad en nuevos productos. Creo que es importante incorporar productos que animen a los consumidores a aficionarse por el mundo de la jardinería y el acondicionamiento de los jardines y terrazas con productos prácticos, decorativos y de calidad con un nivel de precios accesible a todos los bolsillos.

Flashes

Una película -> Casablanca
Un país -> España
Una afición -> Padel
Una personalidad del sector -> Alberto García Falgás de Compo