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Guilhem Porcheron (Director General del Grupo Jardiland)

by Garden magazine

“En situaciones como la actual es mejor estar apoyado y no sentirse aislado”

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Guilhem Porcheron tiene 55 años y es CEO del Grupo Jardiland desde 2008, aunque su vinculación a Jardiland se remonta al año 1988, ya que a través de su consultoría había trabajado para el grupo francés. Aficionado al triatlón y amante de la naturaleza, se ha convertido en el alma mater de la transformación del Grupo.

Háganos una radiografía del Grupo Jardiland.

El Grupo Jardiland trabaja bajo tres marcas: Jardiland, L´Esprit Jardiland y Vive Le Jardin. En total, 210 establecimientos: 150 Jardiland, 21 L’Esprit Jardiland, 29 Vive Le Jardin y otros 18 puntos de venta afiliados. En Francia tenemos 205 establecimientos, 10 en España, 1 en Bélgica, 1 en Suiza y 1 en Portugal. Tenemos unos 5.000 empleados y en 2010 la facturación del Grupo fue de 800 millones de euros. Para este 2011 tenemos previsto un incremento del 6%, por lo que se superarán los 850 millones de euros en facturación.

¿Cuáles son sus funciones y responsabilidades como director general del Grupo Jardiland?

Decidir la estrategia y comunicarla adecuadamente a cada uno de los componentes del grupo, desde los socios, pasando por mis personas más cercanas, por el resto de empleados y hacia los clientes. Éstos, los clientes, deben entender nuestra diferencia y para ello debemos saber transmitírsela. Aclarar el horizonte, tener una visión global en el desarrollo del Grupo. Todo esto también incluye aclarar el camino y definir cómo vamos a llegar a donde queremos.

¿Cuáles han sido los hechos más destacados que se han producido dentro del Grupo Jardiland desde que Ud. es director general?

Entender y transmitir que el jardín, la terraza o el balcón son espacios de vida, una prolongación del hogar. Debemos tener en cuenta que vendemos algo por y para placer, por lo que hay aspectos muy emocionales dentro de nuestro negocio. De puertas adentro ha sido muy importante encontrar a las personas adecuadas, competentes y con capacidad para entender la estrategia a seguir. Pedro Cuenca, director general en España, es una de estas personas.

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Jardiland Mataró

¿Cómo es el garden center medio dentro de Jardiland?

Hasta 2008 las tiendas propias Jardiland tenían, en general, de 6.000 a 9.000 m2 y las franquiciadas de 4.500 a 6.000 m2…La superficie global de la parcela está por las 2 Ha, ya que es fundamental en nuestro concepto las plazas de aparcamiento. En el inicio del recorrido encontramos siempre el invernadero de planta de interior, un espacio con olor a vegetación, a humedad, a vida…El recorrido sigue hacia la decoración, las mascotas, las plantas de temporada…y todo con varios niveles de precio. Actualmente nuestra oferta de productos con la marca Jardiland supone un 10% y tenemos como objetivo incrementarlo hasta un 25%. También me gustaría destacar que el Grupo tiene 4 empresas productoras de plantas, que suministran entre un 8% y un 10% del material vegetal que se consume en nuestros centros. Esta faceta de productor también nos hace diferentes y supone una integración vertical de actividades. Jardiland no solo vende productos sino que también los produce. Podríamos definirnos como agricultores y como comerciantes y, sobre todo, como conocedores de plantas.

¿Cuál es su opinión sobre la situación actual del sector de puntos de venta de jardinería en general y el posicionamiento de los garden center en particular?

En Jardiland no hemos sufrido un descenso en ventas, aunque sí ha habido una bajada en precios. En 2010, respecto a 2009, el mercado global de la jardinería en España bajó casi un 20%, pero Jardiland ha mantenido el nivel de ventas de 2008. Aún en Francia, en 2010, bajó el mercado cerca de -1%, mientras Jardiland siguió creciendo un +4%. En este inicio de 2011, por ejemplo, durante los tres primeros meses, se ha incrementado la facturación cerca del 14%.

¿Cómo está afrontando el Grupo Jardiland la actual crisis de consumo?

Manteniendo el nivel de inversión en comunicación, oferta de productos y en personal. El cliente sabe que puede contar con nosotros, que mejoramos e innovamos continuamente, que tenemos una puesta en escena agradable y atractiva. Cuando llegué en 2008 a Jardiland se produjo la crisis financiera, pero mantuvimos todos los planes de comunicación que estaban previstos. Hoy el Grupo Jardiland destina un 4% de sus ingresos a comunicar y eso el cliente lo reconoce. En estos momentos gastamos más cuidadosamente, pero seguimos invirtiendo en gestión, en productos, en comunicación y en personal. La actual situación económica debe ser un desafío para todos nosotros, no un temor.

Un punto de venta aislado (sin pertenecer a ninguna central de compras) ¿qué posibilidades tiene de sobrevivir?

Normalmente el propietario es un profesional por lo que conoce su negocio y el cliente no se va a desplazar a 100 kilómetros si no tiene otro establecimiento más cercano. Ese es un punto a favor de los independientes. Pero en situaciones como la actual, es mejor estar apoyado y no sentirse aislado. De hecho, el interés de los Gardens independientes por pertenecer a Jardiland se ha incrementado notablemente en estos dos últimos años, tanto en Francia como en España. Entre 2011 y 2015 tenemos previsto captar de 40 a 60 nuevos franquiciados.

En Francia ¿es habitual que un garden cambie de franquicia?

Ningún garden perteneciente a Jardiland se ha pasado a otras, aunque sí ha sucedido lo contrario. Anticipamos y fomentamos que se acelere la tendencia en los próximos años, ya que la marca Jardiland es muy atractiva, debido a nuestra red internacional y a nuestro prestigio.

¿Cuáles son los cambios que tanto proveedores como los centros de jardinería perciben al entrar en Jardiland?

Antes de 2008 cada centro tenía un comportamiento bastante independiente en términos de compras, pero de ahora en adelante (objetivo 2013) todas las compras se podrán realizar con ayuda de la central, a través de un avanzado sistema de “propuesta de pedidos y gestión” que mantiene informado a cada centro de forma permanente y actualizada. Como consecuencia, el proveedor debe entender que debe negociar con la central, porque el objetivo es conseguir el mejor precio para el cliente final.

¿Cómo cerraron el pasado año y qué expectativas tienen para el presente?

En 2010 la facturación fue de 800 millones de euros y para este año esperamos superar los 850 millones de euros, teniendo en cuenta que incorporaremos nuevas tiendas. En el mes de mayo ya tendremos una visión muy acertada de lo que va a pasar durante el año, porque de marzo a mayo se generan el 70% de las ventas.

¿Cuáles han sido las claves del éxito de Jardiland?

1º.- El concepto en sí de un Jardiland : un paseo comercial por un entorno vegetal agradable.
2º.- Considerar que el jardín es un lugar de vida y no sólo de trabajo experto.
3º.- Considerar a la mascota como parte de este entorno (esta sección genera ahora un 25% de la facturación).
4º.- La profesionalidad y la atención al cliente de los empleados

¿Quién es el principal competidor del garden center?

El centro de bricolaje. Aunque han abandonado “lo vivo”, tienen mucha presencia en el “jardín seco” y éste es un mercado que debemos recuperar. Barbacoas, muebles, riego, madera, áridos…tienen una importante presencia en los centros de bricolaje y nuestro desafío está en retomar este segmento de mercado con buen precio y atractiva presentación, pero mejorando eficacia y servicio. La gran distribución de alimentación ha dejado el sector jardín, aunque tiene una buena cuota de mercado dentro de los productos de alimentación de mascotas. De todas formas, aunque el sector jardín es pequeño, el interés de la gran distribución sigue estando ahí. Debemos tener en cuenta que, siendo líderes en Francia y España, el Grupo Jardiland es 20 veces más pequeño que Ikea y 120 veces más pequeño que Carrefour.

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Jardiland Lleida
¿Qué posicionamiento de mercado tienen los centros pertenecientes a Jardiland?

Somos líderes en Francia y España y somos el único grupo con red nacional en ambos países y ambición internacional.

¿Qué planes de expansión futura se marcan?

El objetivo para los próximos años es alcanzar las 310 tiendas, es decir, 100 más de las actuales. En España esperamos llegar a las 25 tiendas a través de adhesiones de independientes; en Francia el objetivo está en incorporar otras 50-60 tiendas; en Bélgica llegar a las 10 tiendas; e iniciar nuestra implantación en Italia.

¿Cuál es su opinión sobre la situación actual del sector?

El sector está bastante maduro, pero sigue creciendo, aunque a favor del cliente, ya que los precios siguen bajando. El sector, para las tiendas Jardiland, tiene una muy buena capacidad a resistir a la crisis.

¿A qué retos prevé enfrentarse en los próximos años?

A la mejora de servicio y a la mayor competencia. Nuestra defensa está, primero, en la calidad de la marca y de su concepto original. Luego es que la inversión en un centro de jardinería es alta y que el componente técnico tiene una gran importancia, pero también sabemos de la capacidad de posibles competidores.

¿Qué proyectos y realidades han puesto en marcha este año?

Confío mucho en el concepto y la profesionalización del grupo. Esto acelera nuestro desarrollo. Sistemas de gestión, comunicación, fidelización de los clientes, incorporación de las nuevas tecnologías,…todo lo que sirve para acercarnos a nuestros clientes ha sido modernizado y adaptado a nuestro mercado.

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