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Xavier Merino, director general de Sipcam Jardín Vithal Garden

by Garden magazine

“Buscamos construir una marca relevante que conecte, lo que requiere anteponer al consumidor y alinearnos con sus valores”

Xavier Merino, actual director general de Sipcam Jardín-Vithal Garden, ingeniero agrónomo y MBA especializado en Industrias Agroalimentarias por la Universidad de Barcelona, posee una dilatada experiencia en la categoría de jardín y más de 20 años de trayectoria en categorías del gran consumo. En las dos últimas décadas ha dirigido compañías y marcas relevantes del sector de la jardinería. A lo largo de su trayectoria se ha especializado en establecer relaciones de privilegio con distintos clientes de la distribución, a desarrollar marcas y lanzar conceptos que hoy están consolidados en el mercado. 

Garden Magazine (GM).- ¿Cuál es el portafolio de substratos para el mercado hobby que fabrica y comercializa su empresa? ¿Cuáles son sus productos estrella?

Xavier Merino (XM).-  Hasta hace poco la jardinería consideraba al sustrato como una materia inerte que se limitaba a conseguir unas propiedades físicas y químicas que permitieran el soporte y la nutrición de nuestras plantas. Este enfoque asumía que las plantas competían con la flora del suelo y con el propio sustrato para la obtención de nutrientes, sin embargo las plantas, como los humanos, son seres simbiontes que interaccionan y cooperan con la microbiota del suelo no solo para obtener nutrientes, sino para evitar enfermedades y para crecer fuertes y sanas.     

En este sentido, todos los institutos de mercado nos indican que el consumidor está buscando soluciones que le permitan realizar una jardinería segura, eficiente y que siga los procesos naturales; en pocas palabras, sostenibilidad. Este consumidor será central en los próximos dos años. 

En nuestras soluciones Vithal Rhizosphere asumimos que el sustrato tiene vida, y que esta vida es la fuente para mantener la fertilidad de nuestros sustratos y la salud de nuestras plantas. Por este motivo incorporamos en nuestras mezclas los ingredientes que aportan eficiencia, una capacidad de germinación del 100%, están ecocertificados por ECOcert y también  certificamos la reducción de huella de carbono equivalente -76% respecto a sustratos basados en turba. Creemos que nadie ha fundamentado una innovación con tanto valor.  

Siguiendo el mismo concepto de jardinería sostenible, este año lanzamos Vithal Regenerative, una nueva gama de mejorantes del suelo especialmente diseñados para mejorar la fertilidad de nuestros jardines. La ciencia nos indica que podemos considerar un suelo fértil cuando supera el 3% de materia orgánica, por este motivo la incorporación de materia orgánica en el suelo es clave para la eficiencia de los ciclos de nutrientes, los ciclos de agua, la microbiota del suelo, la biodiversidad, etc. En este sentido, por cada 1% que incrementamos la materia orgánica en nuestro jardín el suelo es capaz de retener más de 18 litros de agua. 

Sin embargo, no toda la materia orgánica que se presenta en el mercado responde igual. Las soluciones Vithal Regenerative son soluciones maduras, con una capacidad de germinación del 100% y estables con una mineralización lenta que enriquecemos con micorrizas para optimizar su capacidad de reestructurar el suelo. Una gama de soluciones eficientes que nos permiten mejorar la salud y fertilidad de nuestro jardín siguiendo los procesos naturales.        

GM.- ¿Cuáles son los ejes básicos de su estrategia empresarial?

XM.-  En el centro de nuestra estrategia situamos al consumidor y al planeta, y todas las decisiones que tomamos parten desde ahí. Buscamos construir una marca relevante que conecte, lo que requiere anteponer al consumidor y alinearnos con sus valores. Este es el camino que hemos elegido.

Seguimos promoviendo uno de los principales motores de la categoría, la conveniencia, para ofrecer soluciones cada vez más fáciles de utilizar, porque el consumidor sigue premiándolas.

Por último, nuestro propósito es ser la marca de transformación sostenible de la categoría de jardín a partir de un completo catálogo de soluciones eficientes que asuman la eficiencia en primer lugar y responda al planeta alineando las soluciones con los mismos procesos que se dan en la naturaleza. Entendemos que nuestro enfoque se puede confundir con el biológico,  pero nuestras soluciones buscan ser superiores porque son biológicas y asumen un rol adicional: restaurar y mejorar nuestros jardines.  

GM.- ¿Cuáles son las tendencias del mercado en substratos?

XM.- La sensibilidad del consumidor hacia la sostenibilidad está creciendo a un ritmo sin precedentes, así que se ha convertido en uno de los principales drivers de toma de decisión al mismo nivel que la eficacia, la practicidad (conveniencia) o el precio para los consumidores.

Esta sostenibilidad se expresa en la categoría a través de la eliminación de la turba, un recurso no renovable que se extrae de ecosistemas. Las turberas son extremadamente sensibles, por ser importantes almacenes de carbono, para la conservación de la biodiversidad, el agua potable y los ecosistemas clave para mitigar el cambio climático. En este sentido, el consumidor busca mezclas con ingredientes naturales y certificados que eviten la fertilización química. La búsqueda de embalajes reciclados es otra de las grandes tendencias en el mercado. 

GM.- ¿Cuál es su opinión sobre la situación actual de los sectores a los que dirige sus productos? 

XM.- Los centros de jardinería: en los últimos años percibimos un gran salto cualitativo en este canal, su fórmula comercial está evolucionando y profesionalizando, con mejoras en los circuitos y la expresión de la oferta, por lo que cada vez se acercan más a las fórmulas que encontramos en otros mercados europeos. Sin embargo, existe la necesidad de seguir ganando eficiencia para mantener competitividad y para hacer frente al reto de la falta de equipo, hecho que aprovecharán los grandes grupos para reforzarse con nuevas aperturas y adquisiciones.    

Los centros de bricolaje: un canal con aún capacidad de crecimiento que no ha alcanzado su nivel de saturación. Existen todavía muchas aperturas previstas en los próximos años y dos grandes asignaturas por resolver: la omnicanalidad y la proximidad.   

Los agrocomercios: muchos de los agrocomercios están situados en los centros de los pueblos y pequeñas ciudades. Con el progresivo abandono de la agricultura y ganadería familiares se están transformando en un nuevo concepto comercial que juega un rol muy interesante en la capilaridad.  

La floristería: la proximidad es y será más clave en la sociedad a la que nos estamos acercando. 

La gran distribución: hay una gran dispersión de estrategias en función del formato; el hipermercado, que en su día fue un canal muy relevante en jardín, ha perdido cierto foco, mientras que los supermercadistas de surtido corto, Lidl y Aldi, y supermercadistas de segunda generación, refuerzan su surtidos tanto en plantas como en cuidado de las plantas básicamente con surtidos ecológicos para desarrollar sus propias marcas.  

GM.- ¿Qué ofrece su empresa a los puntos de venta que no ofrezca su competencia?

XM.- Un catálogo diferencial que ofrece soluciones innovadoras en un mercado en plena transformación. Estas soluciones están fundamentadas técnicamente, demostrando la eficiencia de las soluciones desde sus vertientes de técnica, de concepto y comercial, que apuntan al futuro, lo cual se debe sumar a un equipo experimentado que posee un profundo conocimiento no solo en producto sino también en su expresión comercial en tienda.   

GM.- ¿Qué expectativas comerciales tienen para este año (2024)?

XM.- Pese a que existe incertidumbre, prevemos un buen 2024. Hemos preparado un buen programa de innovaciones y de nuevas soluciones que buscan liderar la transformación y la adaptación de los consumidores al escenario al que nos dirigimos.

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